本研究旨在综观运用符号学原理,并结合具体的案例对现代消费社会中电视广告的某些特性进行剖析。文章首先介绍了索绪尔符号学、皮尔士符号学、罗兰·巴特尔神话学,以及鲍德里亚批判性符号学等经典符号学理论及其核心要点。在此基础上,文章深入解读了电视广告的基本组成元素,即语言符号、非语言符号、明星符号和文化元素等各类型符号的特性和功能,指出电视广告的目的在于借助不同符号的潜在功能,对各种符号进行选择组合,引起受众注意,从而激发他们的兴趣和购买欲望。此外,广告符号除了承担了促销商品的责任,同时还承载着显示或形成某种“精神”符号(如文化、价值、意识形态等因素)的作用。文章进一步利用迪奥香水广告的具体案例,指出广告创意通过符号的组合与聚合为命题注入新的活力,因而商品的价值不完全由它的使用价值和交换价值来体现,更重要的是通过商品的唯一性和独特性来呈现商品所表征的符号意义,或称象征价值。尽管广告创意往往塑造了一种“超真实”的“幻象”,但是仍然被受众欣然接受,因为人们在消费商品时,已经不仅仅是消费物品在物质层面上的功能和效用,更重要的是在消费它所代表的社会身份符号价值。在现代消费社会中,人们对商品的选择已经不再是简单的消费活动,而是一种生存活动,一种对于个人生活方式、身份地位、社会角色的选择。文章认为,用符号学相关理论来考察电视广告,可以帮助我们透过异彩纷呈的广告幻象,更深层面地理解其中符号运作的现实。