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我国商业银行的经营环境正在经历前所未有的变化,一方面,随着金融知识的普及和信息技术的发展,消费者的需求特征和行为方式不断改变;另一方面,根据我国政府加入WTO时的承诺,到2006年,我国银行业将向外资银行全面开放。这意味着我国商业银行面临的竞争日趋复杂和激烈,传统的营销手段已经跟不上形势的发展,为了提高我国商业银行的竞争能力,必须转变营销观念,实行关系营销。本篇论文的研究目的是为关系营销我国商业银行的运用提供参考。本文首先介绍了关系营销的基本理论。关系营销是二十世纪八十年代出现的一种新的营销观念,是现代营销观念发展的一次历史性突破。关系营销认为营销的重点是创造价值而不是分销价值,它重视服务,强调合作与双赢,将营销视为关系、网络和互动。关系营销的市场范围很广,不仅包括顾客市场,还包括内部市场、供应商市场、中介市场、招聘市场、影响者市场。接着,本文探讨了关系营销在我国商业银行业的可行性和必要性。由于金融产品或服务的同质性、无存货性、顾客参与性和无形性及金融服务过程的数字性,关系营销对银行业尤其适用。商业银行实施关系营销的前提是从双方的角度进行关系价值测定,这样既有利于商业银行更好地理解关系营销所倡导的双赢理念,也有利于商业银行进行顾客区分,选择合理的关系营销层次。商业银行关系营销的目标是建立顾客忠诚,因为企业80%的利润来自于20%的忠诚顾客。影响顾客忠诚的因素有:顾客满意、顾客信任、转换成本、顾客感知价值。要建立顾客忠诚,必须实施顾客忠诚营销计划,提高顾客转换成本;同时提供附加服务,提高顾客感知服务质量。美国合作银行在建立顾客忠诚方面有很多好的做法,值得我国商业银行借鉴。商业银行要成功实施关系营销,必须采取相应的保证措施。保证措施包括以下几个方面:一是在关系营销理念的指导下实行商业银行再造;二是进行内部营销;三是运用信息技术;四是建设广泛的合作网络。最后,文章以我国招商银行为例,对我国商业银行关系营销的实施状况进行了实证分析。