3G时代的通信行业竞争是综合实力的竞争,不仅仅由企业自身的能力决定,还取决于和企业相关的渠道是否协调运行。对于移动运营商而言,渠道竞争力是决定企业竞争力的重要因素,正所谓“得渠道者,得天下也”。3G时代下,新客户规模拓展、市场占有率保有提升必须依靠渠道高效运行。伴随着市场竞争日趋白热化,基于3G各类新业务应用不断丰富,消费者行为不断变化,对运营商营销渠道的功能和结构产生了巨大影响,也提出了新的需求和挑战。笔者在移动公司从事市场营销和渠道管理方面工作十年多时间,结合自身工作实际,通过对营销渠道理论、国际国内通信企业发展及营销渠道发展现状和趋势分析发现,3G时代下现有营销渠道已经不能适应企业发展需要,亟需对渠道功能和结构做出相应调整。本文以移动CZ分公司为研究对象,重点对3G时代下的渠道危机现状进行描述,并在分析了危机原因基础上,提出了解决思路和可行性操作策略,目的在于为移动CZ分公司当前渠道优化提供理论指导和方案参考,为提高企业渠道营销能力和渠道服务质量提供依据。本文首先对3G相关标准、标准演进和国内外移动运营商的渠道现状进行分析,同时根据营销渠道基本理论和渠道结构的相关理论,对目前移动CZ分公司自营渠道和社会代理渠道面临的危机进行现实分析和理论分析,提出引发当前渠道危机三大因素:3G时代不断变化的产品、消费者行为变化、竞争对手竞争策略变化。据此重点分析了移动CZ分公司自营渠道和社会代理渠道面临问题及其对渠道功能和渠道结构影响。针对渠道所面临的危机提出自营渠道、社会渠道的优化方法,其中自营渠道提出了为客户提供高效、快捷的服务,以定制手机终端销售为主导,辐射业务、配件等周边产品的销售服务自营渠道优化策略;社会渠道提出了针对渠道长度和渠道功能优化,实施渠道扁平化管理和渠道按定制手机销售实施分类管理的优化方案。通过自营渠道和社会渠道功能优化和结构调整,并对实施优势和问题进行可行性操作分析,得出结论:3G时代下移动CZ分公司面临渠道危机,需通过自营渠道优化、社会渠道扁平化和社会渠道功能调整予以应对。本文针对3G时代下移动CZ分公司所面临的渠道危机进行分析,进而提出自营渠道优化、社会渠道扁平化和社会渠道功能调整,所提出的解决危机的应对策略不仅对移动公司有现实指导意义,对于其他通信行业企业同样具有借鉴意义。