自二十世纪八十年代起,随着科技的发展,尤其是电子科技的跨越式进军,各种传媒迅速涌进了我们的日常生活,媒介信息也伸进了社会的每一个角落,使我们的社会变成了一个媒介信息的熔炉,一切都成了无根的存在。进入二十一世纪,这种现象不仅没有改观,而且愈演愈烈。这就使得对修辞幻象、尤其是对广告修辞幻象的研究迫在眉睫。本文主要基于拉康的精神分析学理论,探讨了广告修辞幻象的生成机制。传统的观点认为,广告或显或隐地主宰着消费者的行为,诱使着消费者的购买欲望。我们认为,广告不再是有形的实体,而是空无一物的能指。它既不能诱发消费者的欲望,也不能导致消费者的某种行为,只是作为纯粹的能指符号呈现出来。但是大众的购买欲望毕竟和广告联系着,似乎就是广告在操纵着消费者。而实际上,广告只是空无一物的能指,它只有通过在社会大他者这一能指链上的游移,才生成意义,制造消费者的欲望,诱发消费者的行为。社会大他者不仅通过广告提出自身的要求,同时还在建构着消费者主体。现实存在的消费者,并不是一个封闭、独立、自主的主体,也不是一个生来就具有能动自觉、自我意志的主体。它并不存在一个本源状态,不是与生俱来的,而是被社会大他者建构的,并终其一生都要听从大他者的指令,时刻背负着能指之剑从事在世的生存。表面上看,广告制造着消费者的欲望,消费者回应着广告的要求。实际上,广告和消费者不过是社会大他者的载体,社会大他者通过广告呼唤着由其自身建构的消费者主体,同时通过消费者主体回应着自身的要求。一方面,广告作为能指通过在大他者这个能指大家庭里游移,生产着意义。这意义驱动着主体的追寻,但却不是对具体客体的索取；它制造着主体的欲望,但却不是对具体现实的渴望。正是这种对具体现实的无所指,才使得它不断制造出大众的欲望,永无止尽的追求,发挥着永恒的魅力。另一方面,主体在能指之剑的指令下,被社会大他者赋予了某种符号性头衔。从此,主体便成为符号性头衔的附属物,将本真的自我中心“无”让位给他者,以他者之要为要。即：社会大他者发出召唤,同时这一相同的社会大他者又在另一个方向上回应自身的召唤。