【摘 要】
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排队是绝大多数消费者都经历过的普遍现象。有许多专家学者就“排队”对消费者的负面影响做过一些研究,对这一问题的认识取得了一些进展。但“排队”并不总是产生负面的影响,
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排队是绝大多数消费者都经历过的普遍现象。有许多专家学者就“排队”对消费者的负面影响做过一些研究,对这一问题的认识取得了一些进展。但“排队”并不总是产生负面的影响,在某些情况下排队会对消费者期望和评估的正面影响。这也正是本研究关注的核心问题。
本研究通过实验法检验对排队现象的感知和对消费者期望、评估的动机和归因的影响。在完全陌生的环境中,消费者会将“排队”作为信息的来源,并形成较高的期望。综合借鉴Tu,Chang,&Lin(2009)的概念性理论框架、Boulding(1993)等人的期望理论和Bettman(1998)等人的决策目等前人的研究成果,下列因素对排队的感知对期望的影响有调节作用,通过实验进行检验：享乐性／实用性动机；普遍性／效率归因；经常性／暂时性的归因。通过实验检验发现:动机和归因并没有对期望有调节作用；但是事实上,归因确实对感知和期望有一定调节作用。对排队的感知和动机的主要效果并不显著,作者认为对排队的感知并不直接影响期望,而是间接的通过归因影响。也就是说:当消费者看到排队现象时,起初他们会综合分析排队背后的原因(动机因素如：普遍性／效率,或者经常性／暂时性),这样的分析会影响他们的期望和评估。最后,根据本实验的结论,讨论了研究和管理意义。
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