当今旅行社要在日益激烈的市场竞争中获胜并取得长久的竞争优势,依靠常规的发展已经不够。由于旅行社市场的潜在进入者众多,线上旅游和自由行等新的旅游方式的出现,对传统的旅行社造成了威胁,因此旅行社要在复杂多变的市场环境中获得发展,经营者就需要审时度势,发挥自身优势、把握机遇,制定有效的旅行社发展战略。旅行社只有在动态的环境中谋求有效的资源整合,通过科学有效的战略规划,才能实现与利益共同体的共生、协同发展。本文采用文献研究法、访谈法、个案分析法,以辽宁J国际旅行社为研究对象,运用PEST模型、波特五力模型、SWOT等分析模型对旅行社所面临的内外部环境展开了研究,明确了辽宁J国际旅行社发展战略定位与发展目标,结合旅行社实际情况做出了发展战略类型的选择,并提出了相应的实施方案。本文主要从国家政策、法律、法规,旅游收入、社会经济结构、基础设施、人口、消费习惯,网络技术、虚拟技术、交通技术等方面对其宏观环境进行了分析。运用波特五力模型对旅行社的行业环境进行了分析,从人力资源、产品、财务、营销、技术等方面对旅行社内部资源进行了分析。在SWOT分析基础上,确定了适宜旅行社发展的战略类型—战略联盟和集中化战略。本文从促进战略合作体之间共生协同发展、以消费者需求为导向打造高端旅游产品,创新高端产品组合策略、完善旅行社人员结构、加快旅行社信息化进程,实施全方位营销策略等方面提出了战略实施对策。