【摘 要】
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滑雪旅游随着2022年北京冬奥会的成功举办逐渐的进入到普通民众的休闲娱乐活动中。政策的支持、资本的进入一定程度促进了滑雪的硬件设施、场地等业态丰富,但是大众参与滑雪运动的消费倾向、重游欲望较难把控,这些均是游客在滑雪体验过程中与滑雪旅游目的地动态接触并逐渐产生影响。了解游客在滑雪旅游目的地的认知状况,情感态度和满意程度,才可以更好的把握消费者的心理,建立良好形象,促进游客重游。由此,检验游客重游意
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滑雪旅游随着2022年北京冬奥会的成功举办逐渐的进入到普通民众的休闲娱乐活动中。政策的支持、资本的进入一定程度促进了滑雪的硬件设施、场地等业态丰富,但是大众参与滑雪运动的消费倾向、重游欲望较难把控,这些均是游客在滑雪体验过程中与滑雪旅游目的地动态接触并逐渐产生影响。了解游客在滑雪旅游目的地的认知状况,情感态度和满意程度,才可以更好的把握消费者的心理,建立良好形象,促进游客重游。由此,检验游客重游意愿的前置驱动因素对指导滑雪旅游目的地的运营管理、促进滑雪旅游目的地品牌打造、良性发展具有重要意义。本研究引入了两个目的地营销管理研究中的前置变量:旅游目的地形象、游客满意度。本研究以浙江桐庐生仙里滑雪场为例,在情绪认知评价理论的基础上,选取滑雪旅游目的地形象、满意度、重游意愿三个变量构建模型,再通过因子分析探索滑雪旅游目的地认知形象的维度构成,并使用AMOS检验构建的模型、验证研究假设,最后经讨论得出相关研究结论:1.滑雪旅游认知形象由“自然资源与环境”、“滑雪资源与氛围”、“旅游设施与装备”、“旅游服务与质量”四个维度构成。2.认知形象显著影响情感形象、满意度,对重游意愿的影响作用不显著。3.情感形象显著影响满意度,对重游意愿的影响不显著。4.满意度显著影响重游意愿,满意度完全中介认知形象和重游意愿的关系。5.情感形象在认知形象和重游意愿的关系中起部分中介的作用。6.参与滑雪旅游的人群中,中青年消费群体购买意愿强烈,参与滑雪旅游的家庭群体也较多。在实证分析基础上,本研究提出相关建议,1.适当的宣传刺激、独特的滑雪旅游目的地形象;2.打造滑雪场“硬件”和“软件”的满意体验3.注重滑雪旅游目的地营销宣传中的游客情感刺激,4.加强渠道营销,推出不同的组合产品。
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