旅游纪念品是旅游创收的重要构成部分，古镇旅游在20世纪80年代开始初现端倪，江浙一带古镇相继走上了“旅游振兴”之路。本文的核心是对古镇游客的购买偏好进行相关研究，以浙江乌镇为研究背景，对其旅游纪念品开发和市场营销等现状进行了实地调研和概述，并通过问卷调查等方法，对游客的购买偏好从内部因素（游客特征差异）和外部因素（营销刺激和情境影响）两个方面进行量化分析，并加入了关于旅游及购物习惯的分析讨论。通过信度、效度及因子分析，得出游客在乌镇旅游过程中，其购物行为的重要性评价类型集中在纪念品独属性、销售商铺布局、纪念品设计性、纪念品功能性、购物场景、高性价比、收藏纪念便携、名店名品8个方面，前5个方面是游客的购买偏好的重点影响因素。通过深入分析，结果显示游客在古镇这一特殊购物环境中，内外因素均对其购买偏好存在不同程度的影响，其中内部因素的影响与游客自身有密切联系，古镇游客的性别、年龄、学历和婚姻状况等方面的差异显示为在乌镇旅游纪念品的购买目的和地点以及重要性评价上有所侧重；而外部因素中，重要性评价排名前5名分别是购物方式、市场秩序、服务态度、纪念性和质量优良，即游客对营销刺激和情境影响都非常重视，且对情境影响的重视程度更高；特色店铺是游客最倾向的古镇旅游纪念品购买地点；用于赠予亲朋是游客最主要的购买目的。文章最后根据研究结论，从以下三方面提出古镇旅游纪念品的开发与营销策略：（1）明确游客市场定位，旅游纪念品设计要具有针对性，吸引主要游客群体；（2）合理运用营销手段，特别是从纪念品的设计性、独属性、功能性三方面入手；（3）营造适宜购物情景，古镇的景区管理者应把握景区内商铺的整体布局，而古镇商家需要重视其商铺内部购物场景的构建。