三聚氰胺事件使国内乳品企业遭遇到了前所未有的信任危机,此次重大事件的发生,国家开始加大对乳品行业产业链的整顿力度,这也是一次乳品行业大洗牌的机会。长期来看,龙头企业的抗风险能力强,整合产业链资源的力量也强,恢复能力优于一般企业。作为西部最大的绿色奶源基地,A公司希望能够借助这次行业整顿,有效发挥其绿色优质奶源基地的优势,进一步将企业发展壮大,进入中国乳制品企业的第一梯队。同时,A公司也以核心技术研发优势,走自主创新之路,以功能化、营养化、高品位的产品开发,做精做细产业,打造中国专业化乳品自主品牌形象。基于这样的目标和使命,该企业的高级管理层已经意识到他们在战略决策上的转变,即由奶粉到液态奶的战略转移,正在或将要面对的巨大挑战和机遇;同时,该乳品企业液态奶面临着如何从一个本地品牌逐渐成长为一个在周边地区有影响力的区域性品牌的问题。为了迎接这样的挑战,A公司的决策层对市场营销工作倾注了极高的热情和期望。但是,如果用市场水准来衡量,我们必须认识到市场环境和竞争者的实力都在迅速改变;同时未来消费者的需求也可能会发生变化,该乳品企业的资源优势如何转化成可以带来期望利润的产品以满足目标市场的要求?如何支持和实现管理层提出的更高战略要求?这些问题都是A公司期望在营销战略规划中能够解决的问题。本文以美国西北大学著名的市场营销之父菲利普·科特勒教授的市场营销管理为主要理论依据,并借鉴战略管理、品牌管理的理论和模型,结合中国西部乳品市场的竞争与发展态势,较为完整地研究了A企业所处的内外部环境。本文运用了PEST分析方法、波特的五力模型、品牌价值评估和SWOT分析方法,对行业的成长率和收益率、行业集中度、竞争状况、消费者购买行为、A品牌的市场地位及成长方向、销售渠道等进行了分析,力求在变化万千的市场环境中,理清战略思路,针对液态奶业务制定合理有效的营销战略规划,以指导2009至2011年的营销工作,以抓住这次行业洗牌的机会,帮助企业取得长足、健康的发展。