网购交易数量和用户规模的攀升加剧了同质化水平与服务竞争,服务补救的重要性日益凸显。采取合理有效的补救行为来修复及维系顾客关系,是衡量网络商家服务表现的关键。本研究旨在探讨以绘文字为代表的网络化道歉方式对于感知补救满意度的影响,以及在这种影响过程中,商家所提供的产品类型和遵循的顾客关系规范起着怎样的作用。本文参照国内外相关领域学者所采用的研究方法,同时结合研究所选择的具体情境,探讨了两类道歉的表达方式(文字道歉、文字+表情道歉)对感知补救满意度的作用机制,以及产品类型与顾客关系规范的调节作用。本研究设计了三个情景模拟实验来验证以上假设,并利用spss21.0统计软件对实验结果进行分析。实验一表明,相较于文字道歉(“对不起”),在道歉文字后插入表情(“对不起(?)”)更能够提升补救满意度。实验二指出,产品类型对于道歉方式和补救满意度之间具有明显的调节作用;相较于功能型产品,享乐型产品情境下哪种道歉方式对补救满意度起到了强化作用。实验三验证了顾客关系规范对于道歉方式和补救满意度之间关系的调节作用。相比共享关系规范,交易关系规范情境下更能够强化哪种道歉方式对补救满意度的关系。同时我们也讨论了该项研究的理论意义和实践意义,并指出了局限性和下一步研究方向。