虽然学者们在提升消费者对“老字号”的购买意愿方面展开了深入的研究,但鲜有人探索老字号品牌形象与怀旧品牌战略对消费者购买意愿的影响。本研究则聚焦此问题,考察在不同的老字号品牌形象下,采用不同的怀旧品牌战略对消费者购买意愿的影响有何差异,试图寻找不同怀旧品牌战略影响消费者购买意愿的过程机制以及相关的调节因素。本研究主要以处理流畅性理论与刻板印象内容理论为基础,从怀旧品牌战略视角出发,通过三个研究共计五个实验就不同品牌形象的老字号采用差异化怀旧品牌战略对消费者购买意愿的影响进行了探索性研究。研究一聚焦于不同品牌形象的老字号与不同怀旧品牌战略对消费者购买意愿的交互效应,并开展了两个实验。研究二则考察了研究一交互效应的过程机制。并设计了两个实验来验证。实验通过数据表明,对于能力型品牌形象的老字号,采用怀旧工艺的品牌战略,消费者会产生更高概念流畅性,从而产生更高的购买意愿;对于温暖型品牌形象的老字号,采用怀旧样式的品牌战略,消费者会产生更高概念流畅性,从而产生更高的购买意愿。最后研究三探讨了涉入度的调节作用,实验结果发现当老字号的涉入度低时,能力型品牌形象的老字号采用怀旧工艺(相对于怀旧样式)的品牌战略,消费者会产生更高的购买意愿;当老字号的涉入度高时,能力型品牌形象的老字号采用怀旧工艺或怀旧样式的品牌战略,消费者的购买意愿无显著差异。当老字号的涉入度低时,温暖型品牌形象的老字号采用怀旧样式(相对于怀旧工艺)的品牌战略,消费者会产生更高的购买意愿;当老字号的涉入度高时,温暖型品牌形象的老字号采用怀旧样式或怀旧工艺的品牌战略,消费者的购买意愿无显著差异。本研究共有七章。其中,第一章为绪论,主要介绍研究背景与研究问题、研究意义以及研究内容和方法。第二章为文献回顾,主要介绍老字号、老字号品牌形象、怀旧品牌战略以及涉入度的相关文献。第三章介绍了本文涉及的两个理论基础,包括处理流畅性理论与刻板印象内容理论。实证研究部分包括第四章、第五章、第六章。第四章即研究一,该部分有两个实验。实验一验证了老字号品牌战略与老字号品牌形象的交互效应存在。实验二通过改变操控方式再次验证了购买意愿的提升的确是来自于老字号品牌战略与老字号品牌形象的匹配,即验证了此交互效应的存在;第五章即研究二,进行了两个实验。实验三验证了概念流畅性的中介效应确实存在。实验四的数据结果排除了概念流畅性之外的其他解释。第六章即研究三,通过实验五来检验涉入度的调节作用。第七章为总体讨论,讨论了本研究的结论和管理启示,以及研究局限和未来的研究展望。