随着互联网的快速发展,网络购物已经成为人们的普遍选择,电商行业发展趋向成熟,形成了淘宝、京东等多种类型电商共存的局面。但电商行业竞争激烈、整体增速趋缓,电商模式亟待创新。在此背景下,社交电商小红书于2013年诞生,通过搭建内容社区并深耕内容生产,成为了我国电商行业中的佼佼者。那么,小红书为何能够在短短几年内获得如此快速的发展?小红书是如何围绕内容生产展开经营、构建独特的多主体内容生产?又如何优化内容生产的协作机制?本文选取社交电商平台小红书为研究对象,从协作式内容生产的角度,探讨小红书内容生产的流程、特征及其内在协作机制。首先,本文从其发展的技术、市场等方面说明小红书采取协作式内容生产的原因,并分析其用户特征、内容生产定位;其次,本文分析了小红书的内容生产者及其优势,并阐述各类生产者所发挥的不同作用。还进一步从内容选题、内容撰写、内容发布与内容二次加工四个方面,将小红书与蘑菇街的内容生产流程进行比较研究;再次,本文以内容生产者、内容生产文化、内容生产把关、内容生产生态为切入点,探讨小红书内容生产优化策略;最后,本文尝试提出小红书内容生产机制对于其他电商平台的启示。基于上述分析,本文研究认为小红书作为社交电商平台成功的关键在于其协作式内容生产机制的构建与优化。小红书基于技术赋能、UGC内容生产转向、内容营销兴起的大环境,高效整合了用户、品牌方、平台官方账号等内容生产主体,定位于境外购物、生活领域、美妆护肤、热点事件等几大内容类型,建构了社交化内容表达体系,生产了很强的营销性内容,并深入了垂直化内容领域,形成了聚焦性内容社区。小红书优化协作式内容生产机制策略主要体现在:通过差异化定位、创意性营销和粉丝效应来激活内容生产者活力;塑造真实分享的社交文化和女性参与文化;打造闭环内容生态,形成线上线下的闭环消费体验。小红书协作式内容生产对于其他电商平台的经营启示,主要在于资源整合、建构信任和协作共赢。