互联网技术应用的不断普及,为网络广告的发展提供了新的契机。作为网络营销的重要手段,网络广告的发展也引起了社会的广泛关注。网络广告的广告效果、定价等问题成为国内外学者的研究热点。鉴于此,本文将针对网络广告效果和定价两大问题进行研究。本文的研究主题共分为网站展示类广告效果分析、视频展示类网络广告效果分析和基于浏览效果的网络广告定价模型三部分。(1)网站展示类网络广告效果分析。本文以广告心理学、广告效果阶层模型等理论为基础,采用眼动追踪技术,分别对网站展示类广告的广告位置、网页浏览时长等因素对网络广告效果的作用进行分析。对广告位置作用的研究结果表明,网页中各屏区间的广告效果具有显著性差异,且屏区距离底部位置越近,广告效果越差；各屏区内不同位置的广告,只有首屏区的广告位置对广告效果具有显著性作用；对于在同一区域内的各个切分广告,广告数量(面积)和出现顺序对广告效果并没有显著性作用；对于网页浏览时长,分析结果表明,只有部分位置的广告其广告效果与网页浏览时间呈正相关,位于底部屏区位置的广告,其广告效果不随网页浏览时间发生变化。(2)视频展示类网络广告效果分析。本文采用实验和问卷调查的方法对视频广告的播放时长、播放位置以及播放顺序三个因素对广告效果的影响进行分析。对广告播放时长因素的分析结果表明,在0.05的显著性水平下,视频广告播放时长对广告效果具有显著性作用,且广告播放时长与广告效果之间呈二次函数关系,并非传统意义上的线性相关。对广告位置因素的研究发现,相同播放时长时,广告播放位置对广告效果并没有显著性作用。对播放顺序的研究表明,三个10秒的广告进行组合播放时,广告播放顺序对广告效果并没有显著性作用；而三个30秒的广告组合播放时,广告效果与广告播放顺序具有显著相关性；三个15秒的视频广告进行组合播放时,只有部分广告的广告效果与广告位置呈显著性相关。(3)基于浏览效果的CPV网络广告定价模型。本文针对CPM (Cost Per Mill)定价模型不能区分广告浏览效果的问题,将网页浏览时长作为网页浏览效果的评价标准,建立一种新型基于浏览效果的CPV (Cost Per-effective View)网络广告定价模型。采用MATLAB仿真分析方法,研究影响广告主和广告发布者(网站)定价模型(CPM或CPV)偏好的主要因素,即广告主的浏览效果标准,广告发布者用户的浏览时间均值和标准差。结果表明浏览时间均值相同时,浏览时间标准差对广告主和发布者模型偏好的作用大于浏览效果标准；浏览效果标准相同时,浏览时间均值对二者模型偏好的作用大于浏览时间标准差；将三个因素对广告主和发布者模型偏好作用大小进行排序,则浏览时间均值作用最大,浏览时间标准差其次,浏览效果标准作用最小。