传播学自20世纪80年代引入中国以来，其研究对象愈发呈现兼容并包的态势。宏观层面，国家战略形象传播方兴未艾；中观层面，以企业为核心的品牌传播成为重要组成部分；微观层面，微博等新型互动媒体的崛起，丰富了人际传播的内涵。对于处在转型期的中国而言，本土企业缺少相关品牌运作经验，无法进行高效、精准的品牌传播是不争的事实。因此，中观层面的企业品牌传播显得至关重要。以长城汽车的品牌传播为样本，本文采用内容分析与案例研究的方法，主要从传播学、品牌学和营销学三个角度，对该企业的品牌创建、品牌传播策略与品牌维护三个方面进行分析、比较，并提出借鉴性建议。首先从品牌创建的主体入手，分析长城的品牌传播主体及其职能划分，研究其传播内容的创新性；再者，通过对长城品牌活动的总结，表明其品牌传播策略取向；最后，以长城危机管理机制为对象，探讨品牌维护对企业的重要作用。本文首次系统的、综合性的对一家中国本土汽车企业进行品牌研究。其创新之处在于指出车企在进行品牌推广时，要正确拿捏好品牌与产品两个层面的分寸；重视品牌活动的聚焦作用，兼顾借势传播与自创运营；合理利用时机将企业危机转为机遇。