随着移动互联网技术发展与手机普及,移动客户端成为人们获取信息的主要渠道,广告商也把目光从传统媒体转向互联网广告市场,信息流广告由于其精准传播受到广告主追捧,成为互联网公司主要收入来源。今日头条作为近年来发展最为迅猛的移动资讯平台,其信息流广告实现了千人千面的智能分发,成为信息流广告市场的领跑者。本文以今日头条信息流广告为研究对象,运用个案研究法、问卷调查法、深度访谈法三种方法,对今日头条信息流广告进行深入分析,探究今日头条信息流广告的用户接触行为(点击、转化、分享)的影响因素。针对上述问题,研究数据表明,广告精准度、广告表现、用户日常对平台的操作习惯对信息流广告点击、广告转化、广告分享均有正向影响;广告互动性和广告趣味性正向影响广告点击与广告分享,广告好感度正向影响广告转化与广告分享;隐私侵犯度对广告点击呈负向影响,广告可信度正向影响信息流广告转化,平台满意度正向影响用户广告分享行为。基于此,笔者认为以今日头条为代表的信息流广告平台,可从以下方面做出相关提升与优化。首先,根据广告目标不同,信息流广告的投放应从不同角度对广告算法与呈现进行优化,提升其信息精准度,完成用户与内容之间的匹配,以期真正做到“让广告成为一条有用的信息”,实现“品效合一”;其次,充分运用互联网平台优势,增强广告互动性,培养用户参与习惯。最后,建立完善的信息挖掘机制,对用户信息收集应当遵循“最少够用和必要原则”,注重对用户隐私安全的保护,实现精准投放与用户隐私保护并行。针对虚假广告等问题,从平台角度应严格把关,杜绝违法广告,提升平台广告环境。