本文研究的主要对象是电子商务类网络内容提供商中企业与个人消费者的模式,也即所熟知的B2C网站。目前我国大多数的B2C网站仍然是中小企业,挣扎在生存的边缘。许多B2C网站并没有品牌的概念,即使是国内有名的B2C网站也不清楚品牌价值的内容,他们认为品牌价值就是多产品、低价格和高宣传。B2C网站的品牌价值远不止这些内容,对国内众多的B2C网站来说,挖掘品牌价值势在必行。著名学者Keller认为品牌价值来源于消费者的不同认知,因此对品牌价值的挖掘也应从消费者的视角出发,紧紧把握消费者的需求,才能真正的挖掘到品牌价值的内涵。笔者认为,深刻了解消费者的真实需求,引导合理的方向,才是挖掘的核心策略。本文通过对以往学者研究的回顾,结合B2C企业的行业特征和消费者的购物行为,提出假设,对消费者视角的品牌价值进行问卷调查,然后结合问卷调查的结果对B2C网站的品牌价值进行了挖掘研究。最后,对我国四大B2C网站的品牌价值挖掘有效性进行案例分析。在第一章中,通过介绍了中国互联网发展的宏观环境和微观机遇,得出本文的研究目的与意义,为建设B2C网站提供了一个全新的视角,具有理论与现实的意义；继而对国内外对品牌价值和B2C网站的研究进行了综述,最后指出本文的研究内容方法与技术路线。第二章中根据以往学者研究的综述,对B2C网站品牌价值挖掘做定性的分析,然后对B2C网站的消费群体进行问卷调研,运用数理统计的方法对调研数据进行分析,最后得以验证假设,并给出定量的关系。在第三章中根据定性和定量的分析结果提出挖掘B2C网站品牌价值的策略和途径,分别提出三条策略和六条途径。在第四章中对我国四大B2C网站品牌价值挖掘的有效性进行实案例分析。其中运用数据包络分析分析了四大B2C网站的品牌建设的相对有效性,最后对非有效的网站给出具体改进建议。第五章为最后一章,对本文的研究进行总结评述,并指出本文研究的不足和对未来研究的展望。