近年来,随着市场经济的进一步发展和企业间竞争的进一步激烈,充分了解竞争对手和消费者已成为企业走向成功的前提条件。因此,企业越来越重视市场研究工作,对市场研究的投入也越来越大。目前,市场调研已成为现代企业运营中不可缺少的一环,但是随着市场调研应用的日益广泛,它的质量问题越来越受到调查统计的专家、学者和从业人员的重视。 影响调查质量的主要原因是存在调查误差,根据误差原因,调查误差分为抽样误差和非抽样误差。抽样误差指的是调查中由于抽样的原因,只考虑了一部分的样本,在对总体进行推断时产生的误差。抽样误差是可以计算出来的,在一般的统计学书籍中都有详细的介绍。但是影响调查质量的原因还有很多,国外学者将之总结为非抽样误差。本文在对非抽样误差的研究上,主要的工作有下面五点: 首先,本文结合国内外专家对非抽样误差的研究,结合心理测量学、多元统计学等理论,共同构成本文研究的三大理论框架。并且,以市场调查过程为主线对调查的各个环节进行分析,找出引起市场调查非抽样误差的主要原因。 然后,首先询问法是市场调查最常用的方法,主要通过标准化问卷向被访者进行询问。本文以电话访谈为例,对调查中的抽样框误差进行详细的分析和处理。 其次,本文结合心理测量的信度、效度和区分度概念,以问卷询问法中最常出现的态度量表为例,对态度量表的信度、效度和区分度进行预测,以降低调查误差和达到期望的调查质量的目的。 再次,根据缺失值的原因,指出缺失值类型可以分随机缺失和非随机缺失两种缺失情况。要对缺失值进行处理,首先就必须区分出缺失是属于那一种类型。然后根据不同的缺失类型给予有不同的处理方法。 最后,由于现时期国内市场研究行业尚处于发展阶段,从业人员的专业技能尚没有达到国外的先进水平,在对调查数据进行统计处理时,某些市场研究人员往往忽略了统计工具所必备的前提条件,以至于误用统计工具而造成误差甚至错误。本文以常用的几种多元统计工具为例,对它们的前提条件进行分析,对误用而造成的误差进行计算,同时给出一些补救的方法。