随着中国经济的飞速发展,人民的生活水平有了显著提高,伴随而来的是中国消费者对奢侈品的接受、认同与追捧。走在中国各大城市的商业街,各类奢侈品名品店鳞次栉比,从路易威登,香奈儿,爱马仕,到菲拉格慕,杰尼亚,登喜路,各大国际奢侈品品牌纷纷抢滩中国,在第一批代理商合作制的品牌店赚得盆满钵满之后,奢侈品公司相继增开自体经营的旗舰店和精品店。中国俨然已经成为各大国际品牌必争之地。根据贝恩咨询公司发布的报告,2009年中国奢侈品市场增长了近12%,达到96亿美元,占全球市场份额的27.5%。预计未来5年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额的首位。伴着改革开放而富裕起来的一小部分人成了奢侈品的第一批消费者。奢侈品对于他们所成长的环境是新奇而陌生的,然而他们接受并热爱奢侈品的速度却令人惊讶。在巴黎路易威登的旗舰店外,常常可以看见排队购买的中国顾客,他们中的有一些人或许并不富裕,积攒几个月的工资才够买一只基本款皮包,但中国消费者对奢侈品的热情丝毫不减,这其中缘由值得探究。反观西方发达国家,消费者对待奢侈品的态度则更为理性成熟,这不仅源于他们历史悠久的奢侈品文化,更与其国家整体文化息息相关。本文选择意大利作为对比对象,一是基于其在奢侈品行业中的领先地位,意大利作为众多奢侈品牌发源地,奢侈品行业已成为国家支柱产业之一,意大利消费者有着丰富的奢侈品消费经验；此外,意大利的民族文化也与中国迥然相异。因此,本文从中意两国不同的文化背景出发,挖掘影响中国消费者对奢侈品态度的影响因素,就公众自我意识进行重点对比及影响力分析,并归纳出几大影响奢侈品消费态度的测项,由此对中国奢侈品消费者进行市场细分。对自我意识的实证研究始于上世纪70年代,这其中比较有代表性的是1975年Fenigstein等人通过编制自我意识量表(self-consciousness scale, SCS)来测量个体倾向于意识到自我的哪个方面。分析结果揭示了关于个性品质的自我意识的三种主要的特征群体：个人自我意识是指关注于个人的真实情感,“我更多地表现自我。”公众自我意识是考虑自我为社会的一个对象,比如“我在意别人如何看我。”第三种是社会焦虑,指由于公众的注意力而导致的不安倾向,一个很好的例子是,“当我对一群人讲话时,感到很不安。”本文将重点关注公众自我意识。多项研究表明,公众自我意识与社会交往敏感度密切相关,公众自我意识可作为社交类消费品的细分变量。具有强烈公众自我意识的消费者会为了建立良好的公众形象而购买或使用特定商品。公众自我意识与多种消费者行为、心理及人口特征变量紧密关联。有研究证实,公众自我意识与炫耀性消费和对大众媒体的休闲性使用直接正相关。尽管过往的研究已经验证了公众自我意识与各项消费行为之间具有显著相关性,然而并没有研究证实公众自我意识与人们对待炫耀性消费的态度之间存在关系。本文将探究公众自我意识是否会对奢侈品消费的态度产生显著影响。我们分别选取中国和意大利作为比较样本。在Schwartz开发的7种文化价值模型中,社会文化被分为三个维度上的六种状态,分别是协同对应自主,阶级对应平等,掌控对应融洽,其中自主又分为情感自主和智力自主。根据这一模型,我们可以发现中国和意大利分别位于7种文化价值模型的不同区域。中国位于阶级文化和掌控文化的核心,并且接近情感自主,而意大利则恰恰相反,接近于平等、融洽和智力自主。这些迥异的价值观与两国的历史文化不无关联。深受儒家文化影响的中国,历来推崇“礼、义、仁、智、信”,社会各阶层之间泾渭分明,讲求父子君臣之道,因此中国社会阶级观念一直占主导地位,强调集体价值而非个人价值。同时,中国社会中人际关系的重要性尤其突出,有时一个人的价值并非由其自身决定,而是由其所承载的社会关系所决定。反观意大利,由于深受罗马天主教的影响,信奉众生平等,社会等级观念比较淡薄,个人价值比群体价值更受重视。基于对两国文化的分析,本文提出假设,中国奢侈品消费者的公众自我意识强于意大利奢侈品消费者。奢侈品作为一种炫耀性商品,有着充分的符号意义。中国消费者很可能为了标榜自己的阶级属性,或者增强人际关系而产生购买奢侈品的动机。而意大利消费者则没有强烈的阶级属性需求,更可能因为个人审美偏好而购买奢侈品。我们进一步假设,公众自我意识强烈的消费者更可能对奢侈品产生好感。奢侈品有助于提升社交圈中的自我形象,因此,越是在乎自我形象的消费者,越有可能购买奢侈品作为身份标签。这一公众自我意识与对奢侈品的好感之间的正相关关系,在中国消费者中更为显著。另外,本文还将探究公众自我意识和消费者获取奢侈品知识之间的关系。自我意识强烈的消费者是否会更乐于学习奢侈品相关知识,我们认为这一情况在中国和意大利是有差异的。由于意大利消费者更为理性,其购买奢侈品更多是出于个人品牌偏好或审美取向,因此我们推测其具有更丰富的品牌知识；而有相当一部分中国消费者由于是出于品牌的符号价值才发生购买,其本身对品牌历史内涵等并无了解,因此我们推论,意大利奢侈品消费者对奢侈品的了解程度与其公众自我意识呈正比,而这一正相关关系在中国奢侈品消费者中并不显著。关于态度的测量本文选取Dubois, Czellar和Laurent在2005年开发的奢侈品态度量表,对其进行适当删改。Dubois等人开发的奢侈品量表主要出三部分组成,分别测量消费者对奢侈品的认知态度、情感态度以及行为态度。本研究所选取的量表只包含了认知态度和情感态度两类测项,之所以排除行为态度,是由于本研究选择学生样本,而在校大学生一般不具备购买力,因此在评判行为测项时,无法给出客观真实的反馈,因为我们决定不对行为态度进行测量。此外,由于该量表最初是在法国的文化背景中开发的,作者搜集了20多个西方国家数据才得出了这一综合量表,某些测项可能并不适用于对认知态度和情感态度中的某些测量也进行了调整,譬如某些会在中国文化背景下产生歧义的测项我们进行了删减,以确保这一态度量表能在中意两国都得出客观准确的结果。本研究采用网络问卷的形式,向受访者发放问卷链接。由于网络这一特定形式,本文并不记录问卷发放数,而是以问卷回收数为准。本次研究总计回收问卷220份,其中有效问卷208份。中国受访者156名,意大利受访者52名。受访者全部为在校大学生,年龄处于22至27岁之间。根据问卷数据,我们分别对前面所提出的假设进行了检验。独立样本t检验结果显示,中国受访者的公众自我意识显著高于意大利受访者。这一结果表明,中国消费者更愿意为了在他人面前创造良好的个人形象而付出努力,他们对于周围人对自己的评价更为敏感,更在意别人对自己的看法。这就解释了为何大批中国消费者钟爱印有明显品牌商标的奢侈品,他们希望产品的价值能够为众人所知,因此标识明显的奢侈品成了最好的财富证明。通过相关性分析显示,受访者的公众自我意识与其对奢侈品的好感存在正相关关系,即喜爱奢侈品的受访者倾向于具有更强的公众自我意识。然而相关系数只达到了0.345,说明公众自我意识的影响力度并不非常显著,还有其他因素同样也影响人们对奢侈品的喜爱程度。当我们分别对意大利和中国受访者进行分析时,发现这一相关关系在两国并无显著区别,我们的假设并不成立。这一结果表明,喜爱奢侈品的消费者普遍具有较强的公众自我意识,这更多源于消费心理,而非国家文化。另外,由于这一相关关系本身较弱,因此其国别差异并不显著。我们继而对公众自我意识与奢侈品认知度的相关性进行了检验,结果显示,在意大利受访者中,具有较强公众自我意识的消费者往往更了解奢侈品,而这一相关性在中国受访者中并不显著。由此可见,对于中国消费者,公众自我意识能催生对奢侈品的喜爱,然而却无法增进消费者对奢侈品的了解。这一结果从某种程度上表明,中国的奢侈品消费者更在意奢侈品的象征意义和符号价值,将奢侈品作为某一社会阶层的身份标识,因此,相当一部分中国消费者并不真正了解奢侈品的品牌历史与内涵,他们的奢侈品消费仍处于“炫耀”阶段。根据奢侈品发展阶段模型,“炫耀”只是奢侈品消费的初级阶段,主要由“新富”阶层主导,由于其财富在短时间内迅速膨胀,奢侈品似乎成了即刻彰显身份地位的最佳工具。而真正了解奢侈品,培养审美品味却需要时间的沉淀,难以一蹴而就。为了进一步了解中国消费者对待奢侈品的不同态度,我们对Dubois等人开发的奢侈品态度量表进行了删改,使之符合中国消费者的思维模式,并适合于我们所选取的学生样本。在取得了16个测项的问卷数据之后,通过因子分析和聚类分析,我们得出了奢侈品消费者的三种类型。因子分析将16个测项分别负载在5个维度上,通过归纳总结,我们对这5个维度进行了命名。因子分析结果显示,主要由以下因子影响中国受访者对奢侈品的态度：1.享乐性这一因素中包含的测项有“奢侈品让生活更美好”,“奢侈品令我浮想联翩”等。享乐性可以说是奢侈品的最重要属性之一,奢侈品往往让人联想到舒适的生活方式,独特的体验,以及难忘的瞬间。享乐性是一种更为私人化的购买动机,强调奢侈品给个人生活带来的愉悦享受,而非社会意义或符号价值。2.排他性反映这一因素的测量包括“真正的奢侈品是无法批量生产的”,“真正奢侈品牌不会用广告宣传它的产品”等。这些测项所反映的观点是,只有少数人能拥有奢侈品,所谓物以稀为贵,一旦奢侈品成为大众普及商品,其价值也必然下降。正是由于其产量稀少,拥有奢侈品才具有了某种象征意义,或成为某一特定人群和阶级的专属。3.距离感这一因素中包含的测项有“我在奢侈品店里感到不自在”,“当我穿戴一件奢侈品时,我觉得在伪装自己”等。这些观点反映出奢侈品与日常生活有相当距离,它并未融入生活方式,只是作为生活偶尔的点缀,比如自我奖励、庆典等等。对于大多数普通消费者来说,奢侈品依然远离日常生活,当他们偶尔接触奢侈品时,自然会产生紧张感。4.艺术感这一因素中包含的测项有“奢侈品品质卓越”和“必须具备一定的文化素养才能鉴赏奢侈品”。单纯从产品功效或耐用性来看,奢侈品或许并不比一般消费品优秀许多,但奢侈品所蕴含的艺术美感却是一般产品无可比拟的。可以说,奢侈品是成功商业化的艺术品。5.炫耀性最能体现这一因素的测项是“奢侈品是闪耀的”,另外,“我不太了解奢侈品”也在这一维度上有较高负载。根据Veblen对“有闲阶级”的描述,富有的人往往购买高度炫耀性的产品或服务以彰显他们的财富,从而提高社会地位。“炫耀性”消费也往往是奢侈品初级购买者的最显著特征,他们对奢侈品的内涵了解一般较少。基于这五个主要因子,我们对156名中国受访者进行了聚类分析,根据聚类结果,我们可以发现以下三类人群。“享受者”有36%的受访者属于这一类别,他们对奢侈品怀有巨大的热情,坚信“奢侈品让生活更美好”,他们对奢侈品兴趣浓厚,并且具备一定的相关品牌知识,他们享受奢侈品所带来的愉悦体验,而对其符号价值则并不十分在意。“享受者”往往是较为成熟的奢侈品购买者,根据问卷数据显示,他们中有70%的人有购买奢侈品的经验,其中30%的人每年购买次数超过3次,个别人甚至达到10次以上。“宣扬者”44%的受访者属于“宣扬者”,他们与“享受者”一样对奢侈品怀有较大热情,然而他们从奢侈品消费中所获得的愉悦更多来自奢侈品的社会意义而非个人体验。他们炫耀性消费指数较高,认为奢侈品是闪耀的,同时他们的品牌知识并不如“享受者”丰富,可以说他们对奢侈品怀有强烈的却盲目的好感。“宣扬者”往往是奢侈品的入门级消费者,只有35%的人具有奢侈品消费经验,他们所购买的商品也往往是单价较低的入门级产品。然而他们却具有巨大的发展潜力。由于财力所限,目前他们对销售的贡献并不显著,然而随着他们的成长,今日所培养的品牌忠诚度将为未来带来大量的销售收入。“旁观者”20%的受访者属于“旁观者”,他们对奢侈品缺乏兴趣,认为奢侈品没有实际用处,离日常生活非常遥远,偶尔购买或使用奢侈品也会令他们感到不自在。他们虽然赞同奢侈品的美感和稀有性,却并不投入感情或进行实际消费。虽然这三类消费者对奢侈品的态度各不相同,但他们却在某些测项上达到惊人的一致。比如几乎所有受访者都认为需要具备一定的文化修养才能鉴赏奢侈品,奢侈品具有卓越超群的品质,这些良好的认知与各大品牌长期以来的营销和广告策略不无关联。与西方成熟市场中的消费者相比,我们可以看到中国仍有相当部分的消费者属于“炫耀性”消费,他们更看重产品的符号价值,然而我们也不得不注意到,中国市场也正在孕育一群更为成熟理性的奢侈品消费者。尽管中国消费者普遍具有较高的公众自我意识,但随着奢侈品市场的不断发展,他们也一样会从“炫耀性”消费转为更加理性的“生活方式”消费。本文纵览了中国奢侈品消费者的现状,并从不通的地域文化特征出发,解释了一些中国不同于西方国家的特质,以期对试图在中国开拓市场的奢侈品牌有所裨益。