生鲜农产品是人们日常生活中的刚性需求品,生鲜电商作为国内电子商务领域为数不多的“处女地”,引来了各路豪杰重金押宝。生鲜电商已经成为众多电商企业、物流企业、零售企业和农产品企业觊觎的重要目标。本文在营销学及消费者行为学等相关理论研究的基础上,基于生鲜电商视角,对生鲜电商与冲动性购买意愿的概念和内涵进行深入研究,构建产品特征、情景特征、消费者个性特征以及冲动性购买意愿之间的关系模型,并通过定性分析和定量研究来探讨并检验模型中各个变量之间的相互关系。本文创新性提出生鲜电商视角下,影响消费者产生冲动性购买意愿的因素：运输速度与电商口碑,并结合以往学者提出的其他影响因素,如产品价格、产品品质等等,共同构成了本文的研究模型。本文在研究模型与研究假设的基础上,设计产品特征、情景特征、消费者个性特征与冲动性购买意愿的变量量表,选择至少有过一次网上购买生鲜农产品经验的消费者为样本进行问卷调查。本文共发放问卷400份,回收有效问卷310份。在对样本数据进行筛选后,本文采用SPSS19.0统计软件对样本进行描述性统计分析,并对产品特征、情景特征、消费者个性特征以及冲动性购买意愿进行信度分析、效度分析、相关分析和回归分析,进而验证本文的研究模型与研究假设。本文在数据分析的基础上,得出以下研究结论：第一,产品特征对消费者冲动性购买意愿有正向显著的影响,即产品特征的两个维度产品价格和产品品质对消费者冲动性购买意愿具有显著的正向作用；第二,情景特征的各个维度与冲动性购买意愿部分正向显著相关,即情景特征的五个维度中,图文展示、购买评论、电商口碑和运输速度对消费者冲动性购买意愿具有显著的正向作用,成交数量对冲动性购买意愿的影响作用不显著；第三,消费者个性特征对消费者冲动性购买意愿有正向显著的影响,即消费者个性特征的两个维度冲动购买倾向和购物享乐对消费者冲动性购买意愿具有显著的正向作用。最后,本文结合研究结论及我国生鲜电商市场的营销现状,提出有利于电商发展的意见和建议,以期有助于生鲜电商经营者在激烈的市场竞争中制定良好的营销策略,建立自己的竞争优势。