随着经济的发展和国民收入水平的提高，居民对包括银行理财产品在内的金融产品的需求也日益增长，为此，许多银行纷纷开展各种个人理财业务。面对激烈的竞争，农业银行如何采取有效措施，提高客户对本行个人理财产品的购买意愿？这是许多商业银行发展中必须厘清的问题。
　　为此，本文对国内外相关研究和理论进行了梳理，在国内外学者研究成果的基础上，构建了消费者对银行个人理财产品购买意愿及其影响因素的研究模型，提出研究假设，并以农业银行随县万和支行为例，通过设计调查问卷对该支行的350位顾客进行调查，对模型和假设进行验证。
　　基于调查数据的实证分析表明，产品本身对顾客的个人理财产品购买意愿不具备显著正向影响关系，而服务质量以及服务人员态度、形象对顾客购买个人理财产品意愿具有显著正向影响关系；产品本身以及服务质量又通过满意度指标间接对顾客购买理财产品的意愿产生显著正向影响；同时，顾客的风险偏好状况在顾客满意度以及顾客购买理财产品意愿关系中具备显著正向的调节作用。
　　最后，为提升农行随县万和支行个人理财顾客购买理财产品的意愿，本文结合实证分析结果提出了以下对策建议：重视银行服务质量提升，制定多元化的服务质量方案；拓宽银行服务领域；加强员工教育与培训，建立高素质的理财服务人员队伍。