随着公众健康意识的日益提升,健康类电视节目近年来火爆银屏。健康类电视节目的盛行既有经济市场需求的强力驱动,也有来自国家政策的积极支持。有目共睹的是,电视媒体中的中医往往呈现出双重形象,即其一方面以科学的形象展现,另一方面又以文化的形象示人。不过,这样的双重形象到底具有怎样的内涵,又是否具有潜在的冲突则有待根本探究。正基于此,本文特以中央电视台《中华医药》栏目为典型个案,运用文本分析方法具体探讨该节目将中医呈现为怎样的科学和文化形象,以及各自相应采纳怎样的呈现策略,尤其探究其如此设定和呈现背后的逻辑及其可能存在的冲突。本研究发现,该栏目一方面将中医设定成一种与西医兼容并重的科学,具体呈现为其可与西医互通、并与西医对等乃至某些方面优于后者,另一方面又将中医设定为一种传统文化,且认为其乃“古老的治病智慧”、“中国传统文化的精粹”、“中华文化的优秀代表”。前者借助于专业化叙事、英雄化叙事和大众化叙事而充分展开,后者则借助于日常生活化叙事、仪式化叙事和民族化叙事而充分演绎。表面看来,电视栏目将中医以双重形象呈现的方式似乎相得益彰,但不同形象之间的呈现逻辑的根本差异带来了三个潜在性冲突,即个体经验与普遍共识的冲突、文化历史经验与科学实证性的冲突、民族主义情感与科学价值中立的冲突。换言之,栏目将中医塑造成介于科学与文化之间的形象,而栏目呈现的两者形象之间存在逻辑上的矛盾张力,正是这种矛盾张力一定程度阻碍公众对于中医作为科学的真正理解,最终不利于公众科学素养的根本提升。本研究认为,对于电视媒体而言,传播科学与传承文化都责无旁贷,但电视媒体欲将中医集科学与文化于一身时则应谨慎思考其应要将中医呈现为怎样的科学与文化,毕竟并非所有的科学与文化之间都能和谐共存。当电视媒体强调中医作为一种科学时,就须明白其必然有其特殊的逻辑规范,而这种逻辑规范与一种过于凸显自身的神化玄妙乃至诸多价值判断的文化之间难免冲突。也许正基于此,中医才经常处于科学还是文化的身份争议的尴尬境地。进而言之,电视传媒对中医的传播应反思自身呈现的逻辑是否恰切,进而思考如何更为和谐地将科学与文化集于中医一身,最终既有利于中医的传扬,也有利于公众科学文化素养的提升,而这也是电视媒体理应发挥的重要社会责任所在。