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电子商务近年来在我国呈爆发式增长,电子商务发展至今,平台级的博弈已经尘埃落定,而网上品牌的B2C之路才刚刚开始。本选题的研究对象Y公司旗下拥有的一家以销售美容护肤品为主的B2C网站L网,借助L网这个平台,Y公司大力发展了系列的自有品牌化妆品产品,该自有品牌化妆品只通过L网进行销售。该网站在2010年度销售额1.3亿,2011年有望呈三倍速增长,其中Y公司自有化妆品牌销售占网站总销售额的40%。Y公司作为一家传媒公司,借助电子商务网站平台,利用自身明星、传媒等优势发展自有品牌,在电子商务行业里具有典型性。尽管在B2C行业里,大型电子商务企业发展自有品牌已经屡见不鲜,如凡客、梦芭莎等已经取得了很好的销售业绩,但是Y公司利用自身传媒资源转行进入B2C市场发展自有品牌,并在短短的两年内取得了井喷式的业绩,Y公司的自有品牌营销战略起到了至关重要的作用。本文通过分析Y公司的市场环境,客户的购买行为和竞争市场的细分格局,并结合Y公司现有的竞争优势和资源,以战略管理理论为指导,借助PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析、目标市场定位等手段,提出Y公司自有品牌在B2C市场上差异化可持续竞争的营销战略。作者在写作过程中,查阅大量文献资料的同时,结合Y公司现阶段发展的实际情况进行研究,运用理论和实际相结合的方法,将MBA理论知识和实际工作经验相结合,给出Y公司在电子商务平台下发展自有化妆品牌的营销战略解决方案,为Y公司及其他B2C销售企业发展自有品牌,制定自己的自有品牌营销战略有一定的借鉴意义。本文的研究结论如下：(1)通过本文的分析,Y公司自有品牌目前在市场上还是优势大于劣势,机遇大于挑战。这都成为Y公司自有品牌营销战略的实现的必要条件,有利于公司根据自身劣势与优势,结合外部威胁与机会,有针对性地、科学地制定营销战略。(2)结合Y公司自身的条件以及市场的情况,本文认为Y公司应将自己的网站L网定位为以提供女性时尚解决方案为主要服务的女性时尚网,并将中高等收入的对品牌具有一定偏好的时尚女性作为企业自有品牌化妆品的目标顾客群,对其销售以护肤品和彩妆为主的化妆品。(3)Y公司应充分利用自身优势,对自有化妆品采取差异化品牌战略,综合运用多种营销手段来实现其增加品牌价值、扩大品牌市场占有率的营销目标。(4)Y公司在实施多品牌营销战略时,应采取多项措施来保证其实施效果。Y公司应不断提高其对市场的细分能力,扩大对自有化妆品的品牌传播并重视消费者的反馈。