晚清时期,中国的近代报业兴起,社会话语体系日益多元化,近代舆论也逐渐兴起。1897年《申报》的言论和它所发挥的舆论引导功能都有助于晚清中国社会的近代转型。大众传播媒介能针对特定的舆情,在一定的价值取向之下通过议程设置来进行舆论引导的实践活动。报纸是最早的大众传播媒介,它可以影响公众的思考内容以及思考方式。创立于1872年的《申报》是中国近现代历史的见证者。在大时代的背景之下,1897年《申报》进行舆论引导的主要内容和主要方式是值得研究的。1897年的中国,正经受甲午战败之后帝国主义列强瓜分的严重危机,处于百日维新的前夜。1897年《申报》对于变法图强的社会共识的达成具有引导作用。人民幸福、国家富强、向西方学习和寻求变革是它进行舆论引导的价值取向。在中外交往与冲突方面,《申报》着重对教案冲突、胶州湾事件进行了报道与评论。在军政方面,革除弊政和军务改革是《申报》的重要议题。《申报》重视商业的发展,反思商业社会乱象,要求清政府不与民争利;在公共教育的问题上,《申报》有兴办新式学校、改革人才选拔制度的相关建议。1897年《申报》凭借特定的议程设置、相应的引导策略和与读者接受度的配合来引导舆论。在设置议程方面,《申报》紧跟国内外时事的变化,并着重迎合受众的阅读需求。在引导策略方面,《申报》凭借中外比较所形成的落差来激发公众寻求奋发图强。《申报》也注意情感上的共鸣,宣扬是非正义感和爱国主义情感。《申报》还注重配合读者的接受度,用折中主义来缓和中外比较所带来的焦虑感和失落感,用具有深厚共识基础的传统文化来为近代的社会变化辩护。为了避免引起来自官方和民间的非议,《申报》是反对激进主义的,在温和与稳重的基调下进行舆论引导。1897年《申报》的言论主张,大体能从公共利益出发。它对向西方学习和寻求变革的支持是符合近代化趋势的。它在舆论引导上的努力也有助于公众形成有益于近代生活的观念、情感、行为意向等。总之,《申报》的舆论引导是晚清民办报纸促进社会近代化转型的有益尝试。