随着经济全球化的深入发展,世界竞争格局发生了巨大变化。面对这一巨变,企业在寻求自身发展的同时,逐渐认识到了品牌潜在的巨大价值,并将其视为企业重要的无形资产。Aaker and Joachimsthaler(2000)表明,品牌资产是一个企业单元中重要的因素,建立品牌资产是企业成功的关键。现代企业竞争中,企业承担社会责任是获得竞争力与竞争优势的一种特殊手段。企业社会责任行为表现在很大程度上影响到企业的品牌资产。在品牌制胜的时代,很多企业试图通过CSR活动来提升品牌资产,但是在实施过程中往往忽略了消费者的道德判断。消费者是一个品牌建立的重要基础,消费者的道德判断在很大程度上影响购买行为。企业声誉是企业长期经营活动中形成的,具有战略意义的一项无形资产。企业承担社会责任,在一定程度上能够影响消费者对企业的道德判断和评价。Hsu(2012)论证了企业社会责任和企业声誉的作用机制,说明积极的企业社会责任活动会导致高水平的企业声誉。良好的声誉能够提升消费者服务体验,改善关系质量。Chuadhuri(2002)的研究建立了企业声誉与品牌资产关系模型,认为企业经营者可以通过提供独特的服务,建立良好的企业声誉来增强品牌资产。企业积极承担社会责任能够影响企业声誉和品牌资产已经众所周知,但是很少有人明确指出企业社会责任对企业声誉和品牌资产的影响机制(e.g.Hsu,2012;Lai et al.2010)。因此,对企业社会责任、企业声誉、品牌资产三者进行研究具有重要的理论意义。本文的研究目的是验证消费者感知的企业社会责任与品牌资产的影响机制,以及企业声誉在该机制中的作用。在对国内外已有研究成果、文献资料整理总结的基础之上,构建了理论模型。该模型以企业社会责任为自变量,品牌资产为因变量,企业声誉为中介变量。并根据模型提出相关假设。借鉴国内外研究的量表,根据实际情况设计调查问卷,收集有效问卷255份,并进行数据分析,得出研究的结论。消费者感知的企业社会责任显著正向影响品牌资产及其三个维度(品牌忠诚、感知质量、品牌联想);企业社会责任正向影响企业声誉及其两个维度(企业情感声誉、企业认知声誉);企业声誉显著正向影响品牌资产及其三个维度(品牌忠诚、感知质量、品牌联想);企业声誉在企业社会责任和品牌资产之间,以及品牌资产的各个维度之间起显著的中介作用。其中,企业声誉在企业社会责任和品牌联想关系之间起到完全中介作用。在企业社会责任与品牌忠诚之间、社会责任和感知质量之间起到部分中介作用。最后,本研究为企业制定营销策略提供一定的帮助,提出企业建立和维护品牌资产的合理化建议。企业应该积极承担社会责任并加强与消费者CSR信息沟通,塑造良好企业形象,提高声誉水平,以促进品牌资产的建立、维护和提升。