随着互联网和信息技术的快速发展,电子商务的市场规模和发展速度都获得了重大的突破,传统销售渠道正面临着严峻的形势和巨大的压力。许多传统制造商逐渐将基于互联网信息技术的网络销售渠道作为新的发展方向,但与此同时其仍积极发展线下传统销售渠道,制造商建立双销售渠道的模式逐渐成为人们关注的焦点。双渠道的结构通常有很多种类型,本文将一个制造商、一个零售商以及消费者作为研究的对象,从制造商拥有线下传统独立实体渠道和线上网络直销渠道两个渠道的实际情况出发,全面的研究了垂直均衡、制造商主导和零售商主导三种不同主导权下制造商的定价过程,最终得到制造商和零售商的最优价格和最大利润,并对研究结果做了分析和比较,同时用案例验证了结论的有效性,此外还进一步对三种不同情形的结果做了横向的对比分析,得到了有益的启示,并为企业和政府提出有针对性的建议和政策。研究结果表明,无论在何种主导权结构下,制造商采取双渠道销售模式后,制造商的最优销售价格、最大利润都与消费者的网络渠道接受度呈正相关系,会因网络渠道接受度的提高而增大;而零售商实体渠道的最优零售价格、最大利润则与之呈负相关系,会因消费者接受度的提高而减小。这表明了制造商开展网络直销渠道后,会因消费者网络接受度的逐渐提高致使制造商的收益得到增加,同时还表明了消费者网络渠道接受程度对制造商和零售商价格的影响并不因主导权的不同而发生变化。此外,我们进一步分析还发现在三种不同主导权情形下,制造商的网络直销价格总是比传统渠道的零售价格要低。在制造商主导的情况下,制造商和零售商的利润无恒定关系,而在其他主导权结构情况下,制造商的利润总是比零售商的利润要大。这表明主导权的不同会影响制造商和零售商两者之间的利润大小,两者之间利润的关系会因主导权不同而有所差异。最后,通过对三种不同情境结果的对比分析发现,对制造商来说,其最优价格和最大利润均是在制造商主导时最高,垂直均衡时相对制造商主导时是偏小的,在零售商主导时是最小的;对零售商来说,其最优价格和最大利润则在零售商主导时最大,垂直均衡时相对零售商主导时是偏小的,在制造商主导时是最小的;而社会福利则在垂直均衡时最大,零售商主导时相对垂直均衡时是偏小的,在制造商主导时是最小的。可见,主导权对制造商和零售商的定价和利润都至关重要,主导权的归属直接影响了制造商和零售商的价格与利润,主导权越偏向自己一方,其相应的价格和利润就会越大,并且如果主导权单独由制造商或零售商一方掌控将会对社会福利产生不利影响。