目的：本研究通过测量儿童不同解释水平对不同广告诉求方式的态度,旨在探究解释水平与广告诉求方式对儿童广告态度的影响,并初步了解儿童解释水平的发展现状。方法：研究分为两个部分,第一部分用问卷法调查儿童解释水平的发展现状。用整体抽样的方法选取了1200名苏北地区六所中小学校的三年级、五年级、七年级和九年的学生。利用Vallacher和Wegner(1987)编制的行为识别量表对儿童的解释水平进行测量,同时获得年级、性别和年龄等相应的基本信息。第二部分包括五个2(心理距离)*2(广告诉求方式)混合实验设计,其中心理距离是被试间变量,广告诉求方式是被试内变量,广告态度是因变量。依据心理距离的四个维度(时间距离、空间距离、社会距离和概率性)划分为五个实验,其中社会距离利用两种方法进行操控。每个实验均从第一部分中随机选取被试,且不重复。被试在接受心理距离操控后,做自由联想测验,然后向其呈现两类诉求方式的广告,之后完成广告态度问卷。结果：(1)有77.2%的被试属于高解释水平。儿童解释水平的发展存在显著的年级差异(F(3,971)=5.859,p=0.001<0.05),不存在显著的性别差异(t=-0.227,p=0.820>0.05)。(2)儿童固有解释水平与操控后解释水平相关不显著(r=0.004,2=0.570>0.05)。(3)在较近心理距离下,儿童操控后的解释水平存在显著的性别差异(t=-2.161,p=0.01<0.05)。(4)不同的心理距离提示下儿童对广告产品的表征表现出显著差异(时间距离t=3.253,p=0.001<0.01；空间距离t---2.241,p-0.029<0.05；社会距离1t=-2.032,p=0.045<0.05：社会距离2t=-2.660,p=0.009<0.05：概率性t=-2.635,p=0.01<0.05)。(5)不同心理距离情景下,儿童对不同诉求方式的广告的态度存在显著差异,较远心理距离情境下,对理性广告态度要高于情感广告态度,在较近的心理距离情景下则相反。(时间距离Z远=-3.100,p=0.002<0.05,Z.近=-4.484,p=0.000<0.001；空间距离Z远：-2.069,p=0.039<0.05,Z近=-4.198,p=0.000<0.001；社会距离1Z远=-3.693,p=0.000<0.001,2近=-2.801,p=0.005<0.01；社会距离2：远=-5.909,p=0.000<0.001,：Z近=-2.067,p=0.039<0.05；概率性Z远=-3.467,p=0.001<0.01,Z近=-2.515,p=0.012<0.05；)。(6)时间距离中,时间距离主效应显著,交互作用显著(F(1，184)=48.180,p=0.000<0.001；F(1，184)=5.714,p=0.017<0.05),广告诉求方式主效应不显著。空间距离中,空间距离、广告诉求方式主效应均显著,交互作用显著(F(1，52)=8.959,p=0.003<0.05；F(1，52)=7.047,p=0.009<0.05；F(1，52)=34.009,p=0.000<0.001)。社会距离1中,社会距离和广告诉求方式主效应均不显著,交互作用显著(F（1，95)=17.979,p=0.000<0.001)。社会距离2中,广告诉求方式主效应显著,交互作用显著(F(1，101)=60.098,p=0.000<0.001)。概率性中,广告播出概率和广告诉求方式主效应均不显著,交互作用显著(F(1，51)=22.173,p=0.000<0.001)。结论：(1)9-15岁儿童解释水平的发展相对稳定,倾向于启用高的解释水平。(2)9-15儿童解释水平的发展不存在显著的性别差异,在年级上存在一定的差异,总体上,年级越高,解释水平越高,其中七年级为解释水平转变的关键时期,九年级解释水平发展迅速。(3)在四个心理距离维度上,远近不同的心理距离提示下儿童对广告产品的表征表现出显著差异。(4)儿童在较远的心理距离条件下,对理性广告的态度要显著高于对情感广告的态度。儿童在较近的心理距离条件下,对情感广告的态度要显著高于对理性广告的态度。