消费者对产品的价值追求已逐渐由功能性价值转向形象性价值,希望自己的购买的产品能充分体现自我概念。如有的产品表征使用者具有成熟、稳重的特点;有的产品则表明其使用者具有年轻、富有朝气的形象。但是,消费者对于产品造型风格方面的偏好,如何才能测评?对于这方而的实证研究具有新颖件和挑战性。本研究基于自我概念一致性理论,以人学生作为目标群体,以NOKIA手机作为研究对象,通过调查问卷测评大学生自我概念与NOKIA手机造型风格。理论贡献上,本研究发现大学生偏好造型风格与其臼我概念一致性程度高的手机,而在自我概念一致性的影响方面,大学生的理想自我概念起着主要作用,而其真实自我概念的影响则不显著;本研究在产品造型风格层面引入自我概念一致性理论,扩展了自我概念一致性的研究领域,同时也丰富了产品造型风格研究的理论。实践贡献上,本研究编制了人学生自我概念及手机造型风格测试问卷:发掘相对于人学群体而言,NOKIA.手机造型风格的优劣势维度:并基于感性工学得出手机造型特征与人学生意象认知的对应关系。根据本研究的成果,只要获知人学生的理想自我概念,使可推知其偏好何种造型风格的手机,并通过感性工学得到符合这种造型风格的手机造型特征。这种研究方法对企业进行消费者导向的新产品造型设汁有重要的借鉴意义。