我国网购用户规模日益庞大,网购消费渐趋主流,人们对网络购物的依赖性越来越强。但相比于真实可触的实体店购物,网络购物的虚拟性特征极易引起消费者的风险担忧,电商网站亟需找到能有效建立消费者信任的方法。在线商品评论应运而生,参考其他消费者发表的在线评论成为人们在网购时必不可少的重要环节。随着互联网多媒体技术的发展,当前电商网站已经能够支持图片和视频这样的视觉影像评价形式,其中,带图评价已经成为当下主流的电商评论形式之一,并受到网购消费者的热烈追捧。但目前消费者发表带图评价的积极性并不高,巨大的带图评价参考需求和低迷的发表意愿之间的矛盾,亟待解决。因此,本文通过梳理已有的关于网络口碑和在线评论的研究文献,借鉴前人关于影响网络口碑参与意愿和在线评论发表意愿的研究成果,构建了网购消费者带图评价发表意愿影响因素研究模型。本文通过线上线下相结合的方式采集了358份有效问卷,利用spss21.2对采集到的数据进行分析,得出以下结论:对高学历学生网购群体而言,消费者的正面情绪表达及互惠动机、外倾性人格特征和网购经验与其发表带图评价的意愿呈显著的正相关关系;发表带图评价所需的执行成本、对可能发生的隐私泄露风险的担忧,会负向影响消费者发表带图评价的意愿;现有电商激励对学生群体带图评价发表意愿的激励效果不明显;负面情绪表达动机、内倾性人格特征、性别和消费水平都不会对消费者的带图评价发表意愿产生显著影响。此外,本研究亦发现,电商网站现有的四种评价形式中,带图评价对消费者网购决策的影响最大,影响力大小排序是:带图评价>短视频评价>文字评价>打分评价,可见人们对可视化程度更高的评论信息更为倚重。最后,基于以上研究结论,本文为电商平台和卖家提供了相应的改进建议,以期能够早日实现电商网站中带图评价发表数量与质量的双重提升。