【摘 要】
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体外诊断是指将血液、体液、组织等样本从人体中取出,使用体外检测试剂、试剂盒、校准物、质控物等对样本进行检测与校验,以便对疾病进行预防、诊断、治疗检测、后期观察、健康评价、遗传疾病预测等的过程。体外诊断是大健康医疗行业的重要一环,可影响到约70%的医疗决策,被称为“医生的眼睛”。体外诊断产品主要由诊断设备（仪器）和诊断试剂构成。根据我国国家食品药品监督管理局的《医疗器械分类目录》标准,体外诊断设备属
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体外诊断是指将血液、体液、组织等样本从人体中取出,使用体外检测试剂、试剂盒、校准物、质控物等对样本进行检测与校验,以便对疾病进行预防、诊断、治疗检测、后期观察、健康评价、遗传疾病预测等的过程。体外诊断是大健康医疗行业的重要一环,可影响到约70%的医疗决策,被称为“医生的眼睛”。体外诊断产品主要由诊断设备（仪器）和诊断试剂构成。根据我国国家食品药品监督管理局的《医疗器械分类目录》标准,体外诊断设备属于临床检验分析仪器类。体外诊断产业属于多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业,是一个具备良好发展前景的领域。据统计2018年全球体外诊断市场为630亿美元,较2017年同比增长6%。市场集中度较高,己经聚集了一批著名的跨国企业集团,包括罗氏、西门子、雅培、贝克曼、强生、生物梅里埃、伯乐等多家国际知名公司,这些公司的年销售额均超过10亿美元。而在国内,体外诊断行业正快速发展,全国共有体外诊断公司400余家,但排除疫情应急产品,年销售额过10亿的不超过20家,大部分企业均处于发展初期,企业规模较小,产品技术低于进口品牌,同质化严重,价格竞争激烈。LD公司作为国内最早从事体外诊断研发、生产的企业之一,已经具有一定的市场规模,不仅面临着进口产品的强力竞争,同时也受到新兴企业的不断追赶。本文以LD公司体外诊断产品的营销策略为研究对象,运用MBA所学的营销管理相关理论模型,首先分析了公司概况。其次运用PEST模型、波特五力模型对外部环境宏观环境及行业环境进行分析,并分析了公司的能力。在客户访谈的基础上从产品研发、产品价格、销售渠道以及市场推广方面分析存在的问题,并提出了相应的营销组合策略建议。最后提出了公司诊断产品营销策略实施的保障措施,主要从人才梯度建设、研发投入、营销价值观、营销过程管理制度以及企业文化建设等方面来保障营销策略的实施。在行业处于快速发展、竞争激烈但市场潜力巨大、发展机会很多这一关键时期,是否能够制定满足市场需求,同时符合企业自身条件的营销策略,从而发展壮大,实现企业目标,将变得极为重要。本文的研究对于LD公司体外诊断产品营销策略的制定和实施,有一定的参考意义。同时,也希望对于同等规模的同类企业在制定营销策略时能够提供一点参考意义。
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