随着国民经济水平的不断提升,旅游活动已经成为人们日常生活中重要的一部分。在旅游业急速发展过程中,导游作为旅游服务的直接参与者,在媒体的新闻报道中时常以“黑心”“暴力”的形象出现,这种形象的呈现与导游群体本身是否一致,成为本文研究的出发点。笔者以导游媒介形象的建构为研究内容,以臧国仁的框架理论体系为指导,运用内容分析等研究方法对新浪网新闻媒体关于导游的新闻报道进行案例分析,从高层次、中层次和低层次三个层面展开,揭示导游媒介形象的建构过程。通过研究发现,在高层次上,新浪网关于导游的新闻报道数量基本持平,波动较小。尽管涉及导游的报道议题范围较广,但是关于导游不文明行为的内容一直是媒体报道的热点,并以负面宣传为主线。在中层次上,媒体在围绕主题框架下所进行的关于导游的新闻报道,主要以“主要事件”和“归因与评估”的话语图式方式对相关新闻事件进行完整的叙述,并且媒体在选取消息来源时,总体偏向游客一方,导游群体的声音较弱。在低层次上,媒体在对新闻标题关键词进行选择时,过多的使用贬义词;并且在涉及导游负面行为的报道上,媒体更加倾向于使用具有较强视觉冲击的新闻图片以强化受众对导游媒介形象的认知。总体而言,新浪网新闻媒体在对导游媒介形象的建构过程中存在着负面化和模式化等问题。通过从高层次、中层次和低层次三个层次对导游的新闻报道进行内容分析后,笔者分析总结了媒体在建构导游媒介形象过程中存在问题的原因。发现这不仅关系到旅游行业的不协调发展和部分导游自身的素质问题,更重要的是媒体对导游信息呈现的不全面和导游在相关新闻报道中话语主动权的缺失导致而成的。最后,在前文已有的定性和定量研究基础上,笔者针对导游媒介形象建构中存在的问题,提出了一系列建议,即媒体应当从多方面对导游群体进行呈现,摆脱模式化思维,选取多元化的消息来源对导游群体进行全面的报道;同时,旅游监管部门应当进一步规范旅游行业乱象;作为导游本身而言更应该积极主动掌握话语权。以期促使媒体在以后的媒介形象建构过程中,正确选择和使用新闻框架,客观地对群体媒介形象进行再现,从而达到导游媒介形象传播效果的优化。