随着电子商务在国内的快速发展,在线购物被越来越多的人群接受和关注,日益庞大的交易规模足见其潜力和实力,然而在线购物环境有其特殊性-消费者不能通过真实的感受商品对其质量、属性等加以准确判断和评估。因此消费者会利用更多的外部线索来辅助其做出购物决策,而价格及卖家信誉作为两个非常关键的外部线索,近年来得到了一定的关注,多位学者已先后对其作用机制等问题展开了研究,但是对于二者共同作用的研究还较少,尤其是针对不同涉入度产品价格及卖家信誉的影响机制差异有待系统的分析。传统研究主要基于实证及行为实验的方法,由于技术和方法的的限制,得到数据的客观性有待检验,同时也不能探知行为背后的认知过程。本研究就恰到好处的弥补了此缺陷,将整个研究分为两个阶段,研究一基于S-O-R模型建立本研究的研究模型,并采用传统的行为实验方法获取被调查者的主观报告数据,对研究模型中涉及的研究假设加以检验,探索价格及卖家信誉对感知价值的作用,以及感知价值如何进一步影响购买意愿,同时引入涉入度这一变量,分析涉入度对这种影响的调节作用。研究二则是采用ERP实验的认知神经科学手段,通过对在线购物环境的简化和模拟,设计ERP实验,力求从神经科学的认知层面展开,探求价格及卖家信誉两线索对在线购买意愿的决策神经机制,对消费者大脑活动的信息加工过程和认知机理进行研究。通过两阶段研究的结果,可以总结出如下结论：1、价格及卖家信誉线索会对感知价值产生影响,且涉入度这一变量起到调节作用,具体表现为高涉入产品只有信誉线索对感知价值产生正向作用,价格的主效应及二者交互作用不显著；低涉入产品信誉及价格都会对感知价值产生显著影响,且二者交互作用显著。2、线索一致性理论得到了部分证实。对于低涉入的产品来讲,当价格及信誉方向一致时,二者将会产生协同的交互作用,这与线索一致性的结论相吻合；对于高涉入产品,消费者会对线索信息进行更深入的信息加工,会将诊断性更强的、不易被操纵的线索(本研究为信誉线索)作为决策主参考,分配更多的注意和权重,最大程度的影响感知价值并最终对购买决策产生影响,符合保证原理。3、消费者面对不同的价格及卖家信誉线索组合,做出购物决策的过程是大脑活动信息加工及相应认知加工的过程,可分为不同的认知阶段,包括决策风险认知、决策冲突认知以及决策效价评估分类等,在不同的认知阶段将诱发不同的关键脑电成分,对应为N2、N400、LPP等,不同涉入度产品的差异主要表现为激发相应脑电成分的信息线索的不同。