为了研究各种因素对北京市大学生足球(甲A)观众购买行为的影响,促进国内足球(甲A)竞赛表演市场的繁荣与发展,本文以北京市大学生足球(甲A)观众为研究对象,采用多种方法对北京市足球(甲A)竞赛表演市场上现有的大学生消费者的背景、消费心理、消费行为进行了深入的调查研究,并对足球俱乐部的目标市场定位和营销组合构建提出了自己的看法。研究结果如下:1. 大学生足球(甲A)观众背景情况是:男性多;群体的受教育程度高、具有较高的素质和认知水平,但收入低且购买力较弱;居住地多集中在海淀区距离体育场较远。2. 消费者态度方面:对球队竞技水平、现场环境等多数人是满意的;对现行票价多数人认为基本合适,但事实上是满足于低价位的票价;对目前销售服务还不够满意。3. 消费行为方面:信息主要来源于报刊杂志、电视体育节目和互联网;现场观看比赛在所有竞争项目中没有明显优势;多数人仅接受10元以下的球票价格;制约观众到现场看球的主要因素是球队技战术水平低、球员职业素质差和球队联赛成绩不佳; 89.6%的观众是重复消费者。4. 各项需求列前三位的是:信息方面有门票销售地点方法安排、球员教练员的相关资料、球迷活动安排;服务方面有增强比赛观赏性和提高间隙活动娱乐效果、大学生观众对提供便利交通条件和各种优惠措施的需求;产品质量方面有更多精彩场面(如提倡攻势足球等) 、球员具备良好的职业道德与敬业精神、赛场上球员间小范围的精彩传接球配合。5. 消费动机列前三位的是:喜欢足球运动的消费动机、支持我国足球事业的消费动机、追求足球比赛美感的消费动机。6. 目前俱乐部在产品质量、宣传、服务、定价、社会关系等诸方面还存在许多问题。构建合理的营销组合应通过提高产品质量、降低定价、增加分销渠道和机构、树立良好形象并建立与消费者的良好关系、提供优质服务等措施,这样才可稳定现实消费者并吸引潜在顾客针对如上情况,笔者提出了相关的建议,期望能对我国足球(甲A)竞赛表演市场的消费者研究方面乃至体育市场的繁荣与发展有所贡献。