随着信息技术的发展和社交网络的兴起,越来越多的信息传播和分享开始向互联网这个平台转移。鉴于在社交网络上信息传播独到的优越性,很多营销者也在社交网络平台上看到了商机和潜力,并希望自己的信息能通过社交网络平台有更好地推广本文的目的在于研究这类营销信息中,究竟是什么因素与人们最终的转发行为有关并且影响最大。以往关于人们的在线行为的研究中,有关于人们的在线购物行为的研究、关于知识在线分享行为的研究但是很少有关于营销信息在线分享行为的研究。因此,本研究将结合社会学、行为学、经济学、心理学各领域的理论,研究营销信息的传播影响因素。文章将从社会学交换理论中的期望奖励和交换成本理论中的成本两个变量,加上互联网环境下常见的信任变量,这三个变量对人们在线转发行为的影响为主要研究内容。同时,将三个变量细分成不同的维度,与一条典型营销信息包含的各个方面结合起来,利用因子分析和回归分析,研究不同维度、不同变量对最终分享行为的影响。本研究以新浪微博为主要数据收集研究平台,把社交平台上营销信息中具有典型性的有奖转发类信息作为主要研究对象。研究结果表明,信任的影响最明显,其包含的对信息源、信息内容和制度规范三个维度的信任影响显著；其次是成本,其包含的事前成本和事后成本两个维度均表明影响显著;另外,期望价值及其包含的两个维度对转发的影响都不大。最后,本研究结合营销信息中包含的关键因素和研究结果,为营销者提供了设计未来营销信息的侧重点的建议,也为社交网站的平台建设提供了参考意见。本研究结论可从商业应用推广至公益、教育、舆论等各领域的应用,平台适用性也可从新浪微博延伸至微信等其他社交平台,因此十分具有现实意义。