当前能源枯竭和大气污染等环境问题日益严峻,为解决传统居民能源消费给环境造成的负面影响,我国积极倡导消费者树立绿色消费理念和践行绿色出行生活方式,期望引导企业与消费者协同改善城市人居环境,在此背景下,新能源汽车等新兴绿色产业应运而生。消费者对新能源产品的关注不断提升,但由于产品信息搜寻成本高昂等原因,企业在产品推广方面仍面临不小挑战。互联网发展为新能源汽车等绿色产品的线上营销与知识共享带来新的契机,融合社交媒体与网络营销等功能的虚拟社区为消费者搜集信息和分享体验创造有利条件,国内外学者将消费者在虚拟社区中获得的信息资源和情感援助称为在线社会支持。目前营销领域对在线社会支持的研究刚刚起步,同时较少有学者将绿色消费及绿色营销研究由线下真实营销情境转向互联网虚拟社区情境,因而能否将虚拟社区和在线社会支持的相关理论引入绿色消费的研究之中,亦成为绿色营销领域学者重点关注的问题。本研究通过归纳在线社会支持等相关的理论文献,梳理出在线社会支持和消费者响应等变量,在前人研究基础上将在线社会支持划分为信息性和情感性在线社会支持,通过产品购买意愿和知识分享意愿探讨消费者响应,结合社会交换理论和间接互惠机制提出自我提升与社会联结两个心理变量探讨消费者响应机制的心理传导路径,引入感知可靠性探讨在线社会支持对消费者响应的边界条件,构建了以在线社会支持为自变量,消费者响应为因变量,自我提升与社会联结为中介变量,感知可靠性为调节变量的理论模型,采用三个情景模拟实验分别验证虚拟社区中在线社会支持与消费者响应的直接作用,自我提升与社会联结的中介作用以及感知可靠性的调节作用。实验结果表明,在线社会支持正向影响消费者响应,相比情感性在线社会支持,消费者对信息性在线社会支持的响应更为积极;相比于情感性在线社会支持,信息性在线社会支持对自我提升和社会联结影响更为显著,自我提升和社会联结在在线社会支持和消费者响应之间均起到中介作用;感知可靠性在在线社会支持与消费者响应之间存在正向的调节作用。本研究以新能源汽车为例探讨虚拟社区中在线社会支持对消费者响应的内在机制,以期为绿色消费的研究提供新的视角,以及为企业通过虚拟社区的方式进行绿色产品推广提供理论策略。