随着互联网技术与电子商务的快速发展创造了新的商业模式和经济运行方式,也改变了人们的消费模式与消费行为。越来越多的消费者在互联网上搜索信息、购买产品并通过网络平台发表意见,将互联网作为沟通和通信工具。以酒店业为代表服务型行业其所提供的产品具有特殊属性,往往更易受到消费者发布的意见的影响。因此,本文以酒店在线点评为研究对象,探讨其对消费者购买意向的影响,并将品牌形象作为调节变量构建酒店在线点评对消费者购买意向的影响模型。希望能丰富酒店在线点评相关理论成果,并为酒店网络营销提供借鉴。首先,本文在文献研究的基础上构建了酒店在线点评对消费者购买意向影响的理论模型,主要探讨在线点评的点评质量、点评共识、点评形式和点评者资信度对消费者购买意向的影响,以及品牌形象在酒店在线点评与消费者购买意向关系之间的调节作用。然后,参考前人研究设计问卷,发放问卷获得调查数据,并利用统计软件对数据进行相关统计分析,验证本文的研究模型和研究假设,主要研究结论如下:一是酒店在线点评显著正向影响消费者购买意向;二是品牌形象显著影响消费者购买意向;三是品牌形象调节在线点评各个维度对消费者购买意向的影响。最后,根据实证研究的结果,为酒店网络营销提出了以下三点建议:提高酒店服务质量,有效管理在线点评;促进全方位合作,实现共同发展;基于酒店品牌形象定位,实施合适的网络营销战略。