近年来,随着Web2.0的发展,各大社交网站也得到了迅猛发展,国外的主要有Friendster、My Space、Facebook等知名社交网站,国内主要有新浪微博、人人网、开心网等网络平台。这些社交网站凭借其交互性、及时性、沟通性等特点使得它在增强用户体验以及增强用户粘性等方面比传统商务网站具有更大的优越性。在这样的背景下,传统的电子商务网站就不得不为增强其用户体验、增强用户粘性而探索新的出路和思考未来的发展方向。社会化电子商务网站是一种借助于社交媒体技术并且该类网站的参与用户具有极强的群体互动的商业行为的新型电子商务网站。它兼具了传统电子商务和社交网站二者的优点,是电子商务与Web2.0相融合而生成的一种新的商务模式。因此,不管是从消费者个体视角还是从网络平台运营商的视角来看,社会化电子商务都将是未来的发展趋势。但是,社会化电子商务(social commerce)在国内毕竟是一个新事物,理论界对其尚未形成完整的研究体系。本文将主要研究影响社会化电子商务网站消费者使用意愿的具体因素,在整理了大量关于用户使用意愿与行为的相关文献后,本研究选取了目前对用户使用意愿与使用行为解释度最高的UTAUT模型(即整合型技术接受与使用模型)作为研究基础。同时,为了能更有效地解释中国情境下的社会化电子商务消费者使用意愿,本文在原有的UTAUT模型中引入了一个新的变量(感知信任)作为中介变量,并试图探讨原模型中影响消费者使用意愿的各个因素是如何通过感知信任来间接影响使用意愿的。本文通过调查问卷法搜集有效数据,运用SPSS19.0统计软件对数据进行实证分析,用实证研究的结果为社会化电子商务网站的未来发展提供一些理论指导与实证依据。本研究得出的结论主要有:在社会化电子商务模式下,努力期望(EE)、绩效期望(PE)、社会影响(SI)以及便利条件(FC)正向影响社会化电子商务网站消费者的使用意愿,这些因素的影响从大到小依次为:FC、PE、SI、EE。努力期望(EE)、绩效期望(PE)、社会影响(SI)以及便利条件(FC)正向影响此类网站消费者的感知信任。这些因素的影响从大到小依次为:FC、SI、PE、EE。同时,此类网站消费者的感知信任正向影响其使用意愿(UI)。感知信任(PT)作为中介变量,对EE与UI、PE与UI、SI与UI、FC与UI均产生正相关的部分中介作用。最后,根据研究结果本文对社会化电子商务推广网站、吸引客户、增加用户粘性等方面提供了一些管理启示与建议。