本文的第一章对中国企业品牌跨国经营问题提出的背景和意义进行简要的介绍。当前,中国外贸面临严峻的考验。人民币不断升值、劳动成本不断上涨、原料成本不断增加,说明中国“世界加工厂”的地位已经无法为继,中国经济迫切需要转型。而从发达国家的经济发展历程来看,发展品牌经济和实施品牌战略是提高企业核心竞争力的关键。因此提高中国企业的品牌竞争力和品牌价值,对中国企业和中国经济转型都有着重要的战略意义。第二章对品牌、跨国经营、品牌跨国经营等相关概念进行界定,对垄断优势论、价值链理论、品牌协同管理理论等与品牌相关的理论作了较为详尽的阐述。第三章立足于中国企业品牌跨国经营的现状,对中国企业品牌跨国创立、品牌跨国并购、品牌跨国管理等存在问题进行比较深入的分析。第四章以TCL和海尔的品牌跨国经营案例作为实证分析。通过对TCL与海尔的案例分析,发现TCL品牌跨国经营存在的问题,同时也看到海尔品牌跨国经营的成功经验。第五章,根据前文对中国企业品牌跨国经营现状以及问题的分析,针对中国企业品牌跨国经营存在的问题提出相应的对策。总体来讲,中国企业品牌跨国经营的策略主要从加强自主创新、技术研发、品牌定位、品牌推广、品牌传播、品牌保护、提炼品牌核心价值等方面提高中国企业品牌跨国经营的能力和品牌的知名度。