随着人民生活水平的提高,人们自我保健意识的增强,以及人口老龄化因素的影响,医药企业未来将有很好的发展前景。目前处方药的销售额在全球药品市场中的比重大约为65%,我国更是高达85%。三年内国家将拿出8500亿的资金,投入到新医改,仅医疗保险普及这部分的市场增量就将达到1300亿。中国处方药市场具有如此诱人的前景,面对新的市场形势和市场环境,如何调整和创新营销策略,适应这一变化?处方药的营销策略问题成了医药企业共同面临的挑战。处方药消费过程与其它商品不同,最终的消费者对处方药的选择没有决策权,消费决策者与消费价格无关。在我国“以药养医”的特殊医疗体制下,为了处方药的销售,除了最终消费者,各环节都希望抬高药价。从2001年至2007年七年间,国家发展改委对药品频繁发布降价文件,累计共降价24次,同时全国各地轰轰烈烈开展药品招标集中采购,再一次降低药价。前几年在药品审批中出现的无序状态导致了今天处方药严重的同质化现象,同一种药品动辄就有上百家制药企业生产,激烈的竞争面前,价格战成了必然。这种价格战是一种“暗战”,消费者感觉不到价格降低的实惠,而处方药营销过程中单的人员促销模式使国内的医疗贿赂现状不断恶化。降价、招标、医保、一品两规、处方管理、新医改……催生着处方药营销的变革,中国处方药市场需要一些新的模式和途径来解决缓和自身的矛盾。本文对处方药营销国内外现状做了概述,介绍了国内处方药营销策略常用的五种模式,我国对处方药监管严格,目前还未放开DTC、DFC市场。分别从销售渠道角度医院、药店分析了影响处方药营销的因素。如医院的医生、药剂科及医院其它科室对处方药营销的影响,以美信为例探讨了药店在处方营销售上的积极尝试。着重对国内处方药营销影响较大的定价、招标、医保制度、新医改等政策方面进行了分析。以某制药企业的处方药产品组合为例,由于此产品组合具有类OTC性,在国内开创性的另辟蹊径,绕开处方药主攻的医院市场转而在竞争相对薄弱的非处方药市场(药店)和社区卫生院进行营销推广。可作为具有类似性质的处方药营销借鉴,共同探讨患者健康教育为处方药营销带来的机会。