诊断产品属于生物制品行业的子行业,分为体内诊断产品和体外诊断产品,体外诊断(IVD)产品的种类繁多,目标市场为医院、血站等等。作为医药行业的一个细分领域,2004年,全球体外诊断产品市场的规模约的为285亿美元,比2003年增长6％,而2007体外诊断产品市场约300亿美元。目前国内检验医学行业已经形成年产值达50亿人民币的市场,并呈现出日益兴盛之势。 体外诊断产品除了能够早期且精准地进行弊病诊断,并能有效地对病患治疗作持续监控,因此,无论在提升医疗品质或改善医疗成本效益上,体外诊断产品都扮演着重要的角色。 罗氏集团诊断公司是全球诊断市场的领导者,在40多个国家内罗氏诊断都设有分支结构。目前,其它全球几大体外诊断公司相继在国内设立据点,与国内具有优势的企业利用各自的产品、营销或者地域优势各自为政,形成分散型产业结构,市场高度竞争,激烈化程度愈演越烈。由于体外诊断产品的目标市场不同于一般日常消费品的目标市场,其使用者多为医院或者国有企业部门的检验医师,其使用权的决策者也为这些机构的相应负责人。在激烈的市场竞争中,参与价格竞争的企业往往两败俱伤,不仅未能提高企业的经济效益,反而给企业造成重大的经济损失,诊断产品市场是个技术服务含量较高的行业,一个好的服务支持可以不断增强公司的市场竞争力。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值被视为竞争优势的新来源。 本文拟以罗氏诊断产品(上海)有限公司作为主要分析对象,试图通过对国内IVD行业内外部环境,IVD产品客户服务模式进行分析,研究并充分利用顾客价值理论讨论服务营销模式,以期帮助体外诊断产品企业,如何利用服务营销理论,重新思考并改变传统营销模式,以保持持续的竞争和经营优势。