在城市的商业集聚中存在着大量别具特色小型店铺。这些店铺体现着很强的个人色彩。有些店铺以引导消费者为主,自信地认为他们可以引导、教育消费者,使其接受店铺的风格。有些店铺以猜测消费者为主,根据自己对商业街顾客需求的猜测来组织备货。这是零售商追求与消费者实现“意义共有”的两种方式。在以服务为核心的市场营销逻辑下,零售商在接近顾客真实需求的过程中,无论是以引导消费者为主,还是以猜测顾客为主,都只能为消费者提供“价值建议”,并通过零售店的备货具体地展现出来,最终的价值实现还要通过消费者才能完成。在这个意义上,零售商与消费者之间的关系是价值的共同创造者。零售商与消费者共同创造的价值,石原武政(2000)用零售商与消费者的“意义共有”来进行描述。指的是零售商假定的“市场图景”与消费者的“企业图景”相重合的部分。市场营销的目的正在于扩大零售商与消费者的意义共有。零售商的“市场图景”更多地被定义为“店铺认同”,而消费者的“企业图景”通常被称为“店铺印象”。店铺认同与店铺印象相一致的部分,就是零售商与消费者的“意义共有”。这部分意义共有的部分有多大,最直接的表示方式是店铺认同与店铺印象的一致性程度。如果能够将这种一致性程度用指标反映出来,就能够判断零售店铺的经营成果。正如石原武政(2000)指出的,零售商与消费者的意义共有是在沟通中不断实现的,因此,店铺认同与店铺印象的一致性能够反映零售商与消费者沟通的成果,体现零售商通过店铺备货与消费者进行沟通的能力。如果能够在建立了测量一致性指标的基础上,进一步验证店铺认同与店铺印象的一致性对店铺经营,以及对顾客购物行为的影响,就能够推进对消费者观察视角的转换。推动研究从零售商的角度观察消费者,使得学术研究对消费者的观察更符合零售经营的真实状况。通过小样本的探索性研究发现,零售商的店铺认同与进店顾客的店铺认同对零售店铺的经营有很明显的影响。而店铺认同与未进店顾客店铺印象的一致性与店铺经营的关系并不明显。因此,在调整了店铺印象的量表,使之适合进行小店铺的一致性研究之后,对21家店铺,840名进店顾客进行了正式的问卷调查。对所得数据进行分析发现,第一,在店铺水平上,经营者感知的顾客特征与实际的顾客特征的距离(OECH)会对店铺水平的再惠顾意向有直接的影响;第二,店铺经营者与顾客的价值观一致性和对店铺属性评价的一致性都不会对店铺水平的再惠顾意向产生直接的影响;第三,店铺的经营者与顾客在价值观和对店铺属性的评价上距离(DifA,DifB)越小,越能够提高顾客对店铺的再惠顾意向,而仅仅和顾客保持一致的趋势是没有用的;第四,当店铺的经营者与顾客在店铺属性的评价上取得一致(OERB,OEDifB)时,店铺内的顾客会更加重视店铺商品的风格,而弱化对价格因素的重视程度。第五,零售商感知的店铺属性印象与消费者的店铺属性印象的结构不同,零售商的店铺印象并不存在清晰的结构,他们倾向于单独把握零售店铺的各种要素。因此,在研究店铺认同与店铺印象的一致性时,不能够完全根据消费者店铺印象的结构进行,而有必要针对店铺认同与店铺印象的每一个具体内容进行研究。根据这些研究结果可以知道,提高经营者感知顾客特征的能力,是从整体上提高顾客对店铺再惠顾意向的首要任务。商业集聚(购物中心)的管理者,可以通过测量店铺认同与店铺印象的一致性,识别经营者的经营能力,保留、奖励经营能力强的经营者和店铺,帮助或淘汰经营能力弱的经营者或店铺。而零售店铺的经营者要通过店铺属性,将经营者的价值观和对顾客特征的感知尽可能多地传达给顾客,引导消费者向经营者靠近,或者通过店铺设计,将经营者预期的顾客价值观反映出来,充分吸引预期的顾客。不过零售商仅仅在某一时点上与消费者取得一致是不够的,因为消费者的需求和零售商所面对的商品都是变化的,因此,零售商要能够长期保持与顾客的一致才是有意义的。如果在未来的研究中,能够收集店铺认同与店铺印象一致性的纵向数据,找到一致性在长期上影响店铺绩效的方式,会使研究更加深入。此外,如果能够逐步地探明一致性影响顾客再惠顾意向的路径,找到影响店铺认同与店铺印象一致性的前因变量,就能够进一步建立从零售商视角进行消费者研究的框架,更加彻底地转变消费者研究视角,使研究更符合商业经营的真实过程。