本文从电子商务的概念入手，在对电子商务作概述和分类介绍之后，引出新的电子商务模式：个人电子商务。全文分为三大部分。 第一部分通过交易费用理论的分析，研究了在个人电子商务的模式中，交易费用的三大理论假设发生什么样的变化，并应用此理论分析在个人电子商务的交易费用是否会降低。 第二部分为外部环境分析，通过对个人电子商务所处的宏观环境，主要是信用监督体系、物流配送体系和金融环境的中外对比分析，指出国内个人电子商务环境的不足和优点。然后通过介绍以易趣为代表的国内个人电子商务平台的信用体系、服务费用体系和其他配套服务体系，并结合消费者网上购物的动机与阻碍方面的分析，从而确定了个人电子商务的所处的微观环境。 第三部分是全文的重点部分，所讨论的问题是个人电子商务营销方面的特征，这部分是建立在第二部分的基础上的。该部分系统地分析了针对个人电子商务的产品特征、渠道特征、价格特征和促销特征。产品特征首先分析网上交易产品的层次，并通过产品分类，分析不同的产品类型基础上的产品营销特征。渠道特征通过对营销渠道基本理论的介绍和渠道风险的分析，在此基础上，结合营销环境进行特征分析。价格特征分析个人电子商务交易方式下所能采取的定价模式。促销特征在无为而治的道家思想基础上分析各种促销方法。