随着移动互联网的普及与发展,信息通过网络传播越来越方便,尤其在自媒体环境下,网络信息传播的影响力越来越大。多场景应用的新技术模糊了传统的“线上”与“线下”界限,众多的消费者在进行购买决策前会先从网络上关注产品和服务的口碑信息,以此为依据来决定消费选择。因此企业的网络口碑信息传播对于商品销售,品牌市场竞争力至关重要。正面网络口碑可以为企业发展起到积极促进作用,提升企业产品竞争力和品牌价值;而负面网络口碑可能会对企业辛苦经营的品牌造成毁灭性打击,为此对负面网络口碑给予更多的重视,对企业的健康持续发展显得尤为重要。鉴于此,本研究结合餐饮行业经营特色,并对前人学者关于自媒体传播、负面网络口碑、消费者感知价值及购买意愿等相关研究的文献进行梳理与归纳,以计划行为理论和信息传播过程理论为基础,从影响餐饮负面网络口碑传播效果的相关因素入手（负面网络口碑传播者特点,负面网络口碑信息特点和负面网络口碑接收者特点）,中介变量引入消费者感知价值,构建了餐饮负面网络口碑与消费者购买意愿的影响关系模型。使用IBM SPSS20.0、AMOS20.0软件对回收得到的有效问卷进行数据统计分析,通过数据分析结果来检验本研究提出的相关假设是否成立。实证分析结果表明:在自媒体环境下,餐饮负面网络口碑传播者知名度对消费者购买意愿产生显著影响,在感知价值中介作用下也显著;餐饮负面网络口碑信息特点:数量、质量和可信度都会对消费者购买意愿产生显著影响,在感知价值中介作用下也显著;餐饮负面网络口碑接收者产品涉入对其购买意愿有显著影响作用,在感知价值中介作用下也显著。最后,根据本研究得出的相关结论,对餐饮企业经营提出诸多管理建议,包括及时关注负面网络口碑传播;积极回应和减少负面网络口碑;以及提高企业产品质量和服务、树立品牌形象等,并且在结尾指出本研究的不足与未来的研究方向。