顾客既是理性的决策者,又是感性的体验者,体验对顾客的认知与行为起着不容忽视的作用。视频、动画等包含视听感官信息的富媒体有助于营造真实可靠的顾客体验,更贴近顾客在真实世界中的认知与情感。产品声音是一种对顾客认知与情感具有重要影响的感官信息。当顾客在倾听产品声音时,存储在记忆中的知识会自上而下地将这一信息与特定记忆事件联系起来,从而改变其对该产品的感受。本文从心理声学的角度切入,研究了顾客在包含与不含产品声音信息的条件下对产品的认知差异,以及这些差异对顾客的精细加工水平及其趋近/避免行为的影响。研究包括理论部分与实验部分。(1)理论部分:首先,通过文献研究提出了3个主要假设。假设1.产品声音会造成顾客认知差异,进而影响顾客的精细加工水平。假设2.顾客的精细加工水平对其趋近/避免行为具有调节作用。假设3.产品声音所造成的顾客认知差异能影响其趋近/避免行为。其次,在S-O-R模型的框架下构建了理论模型,描述产品声音对顾客线上认知体验的影响关系。(2)实验部分:实验I通过认知实验法比较了顾客在包含与不含产品声音信息的条件下对产品的认知差异,利用信效度分析、多元方差分析和logistics回归分析筛选出了6组受产品声音显著影响的语义差异指标。实验II通过问卷法探索了产品声音所引发的顾客认知差异、精细加工水平与趋近/避免行为之间的关系,并利用信效度分析、描述性统计、多元方差分析、验证性因子分析和结构方程模型分析发现,产品声音对顾客的趋近/避免行为有正相关性影响,顾客的精细加工水平在其中起调节作用。研究结果表明,产品声音在6种语义维度上能有效影响顾客在线上购物过程中的认知体验,对顾客的记忆能力、回忆能力和联想能力有积极作用,能有效增加顾客对产品与平台的信任感。研究限制在于实验对象只包含了有限的交互界面与产品类型,未来研究应进一步针对不同种类、品牌和行业的产品或不同的交互界面开展研究,从而验证本研究结果的外部效度。