作为网络中资源的组织与创作新模式,用户生成内容近年来已经成为学术界关注的焦点。由于Web2.0技术近年来的发展和普及,消费者借助社交网络形成的用户生成内容为零售企业与消费者的沟通开辟了一条重要的渠道,对零售商的品牌权益具有深刻的影响。在线品牌社群也随着网络的快速发展和普及,成为消费者搜寻产品与品牌的信息、进行互动交往的关键场所。通过社区中的口碑传播来促进其产品销售,通过社区的互动性来吸引消费者,已经成为零售界势不可挡的趋势。事实上,基于在线品牌社群的用户生成内容,提供给消费者的互动价值越大,对消费者品牌态度的影响也越显著。用户生成内容的互动效用,不仅仅包括工具效用、娱乐效用,还包括维持人际关系、社会增强在内的社会效用。然而,不同的消费者受外界影响的倾向不同,即消费者的易感性是不同的。消费者的大部分行为,如品牌偏好和选择、广告认同、重复购买等,都不可避免地受到他人因素的影响,在面对不同效用,不同导向的用户生成内容时,不同易感性的消费者也往往产生不同的感知。因此,面对激烈的品牌竞争环境,关注用户生成内容的互动性,研究不同易感性的用户品牌态度的影响具有重要的理论研究意义和现实意义。本文在现有文献对用户生成内容、网络互动、品牌态度、人际易感性研究的基础上,构建了一个用户生成内容互动效用、品牌态度和人际易感性的研究模型,从在线品牌社群的角度出发,研究用户生成内容互动效用与品牌态度的关系,并分析人际易感性在其中的调节作用。本文创新点在于从网络互动的视角,将用户生成内容的互动效用分为社会效用、工具效用与娱乐效用,构建了用户生成内容的互动效用与品牌态度的关系模型,为用户生成内容以及品牌态度的研究提供了新的理论视角。此外,本文将人际易感性这一国内研究较少的视角引入到研究中,探索人际易感性中的信息易感性与规范易感性对互动效用和品牌态度之间关系的调节作用。本文主要运用SPSS17.0这一统计工具对理论框架和假设关系进行检验。研究结果表明：(1)用户生成内容的社会效用、工具效用以及娱乐效用对品牌态度具有正向的影响；(2)人际易感性中的规范易感性在社会效用与品牌态度之间,以及娱乐效用与品牌态度之间起到调节作用(3)人际易感性中的信息易感性在工具效用与品牌态度之间起到调节作用。研究结果证实了本人提出的所有假设。依据验证结果,本文为零售商开拓网络市场,提高社群的互动性,建立与消费者良好的关系提出一些营销建议,以提升消费者的品牌态度,提高零售商绩效。最后,本文总结了研究的局限性,以期为未来的研究提供借鉴。