随着经济尤其是实体经济的持续稳定增长,我国全社会的用电形势呈现出增速稳步提高的态势。这其中,城乡居民用电随着生活水平的提高也保持着较高的增长速度,并且在全社会总用电量中占比越来越大,这对全社会电量供给形成了压力,也带来了更多的碳排放。政府在提高发电量保证电力供给的同时,也在鼓励全社会节约用电。其中,能效标识作为指导消费者的绿色家电购买行为的一个有力工具,研究其对消费者家电购买决策的影响能够帮助我们更客观地评价能效标识制度的政策效果。本文以家用冰箱和洗衣机为研究对象,基于离散选择实验理论设计出消费者在家电产品购买过程中对能效标识的感知、态度和选择行为相关量表和问卷,通过面对面访问和网上问卷的形式向有家电购买意向群体共计回收问卷398份。对于调查结果,我们采用了多项logit模型分析选取的家电五个属性(即价格、品牌、能效等级、电力消耗和容积或洗涤容量)对消费者购买决策的影响;进一步采用潜在类别模型来研究消费在选择行为上的个体异质性问题;定量分析了消费者对能效等级属性的支付意愿。研究发现,(1)消费者对于能效标识信息的认知还比较欠缺,家电能效标识政策发挥的作用还有很大的提升空间;(2)价格、电力消耗、能效等级会逆向影响消费者对家电的购买决定,国外品牌、容积(洗涤容量)会正向影响消费者的购买决定;(3)消费者对能效标识的感知态度不能全部转化为购买决策,消费者可能由于对其他属性的相对重视性而舍弃对能效的选择;(4)消费者在对能效标识的感知态度行为过程,呈现出群体差异,这个差异受年龄、收入、受教育水平等因素影响,其中性别差异并没有在行为过程中显现出来;(5)消费者对家电产品能效等级属性表现出较强的支付意愿,两种家电产品的加权支付意愿分别为766.96元/级和433.79元/级,而不同类别的消费者支付意愿表现出较为明显的异质性。在研究结论的基础上,给出如下建议。第一,加大对家电能效标识知识的宣传力度;第二,政府和企业制定激励措施;第三,鼓励厂家细分家电市场,有针对性地制定相关营销策略。