随着顾客导向时代的到来,顾客变得日益理性和成熟,他们对产品和服务的期望越来越高,越来越个性化和多样化。因而,在激烈的市场竞争中,企业要想取悦顾客并战胜竞争对手,唯一的战略武器就是给顾客创造和让渡更多的价值。可以这么说,在工业经济时代,企业的任务是制造产品和销售产品;而在知识和网络经济时代,企业的任务则是创造价值和传递价值。正因如此,顾客价值理论已成为理论界和企业界共同关注的话题,被视为竞争优势的新来源。 当前,移动通信业是我国电信业的发展热点,也是竞争最为激烈的业务。特别是随着信息产业部3G牌照发放日期的临近及WTO框架内国际电信企业的准入,移动通信领域的竞争将会更加白热化。在这种条件下,移动通信运营商必须意识到,过去那种单纯以网络质量为竞争核心的观念已不能适应时代的发展,他们必须把专注的焦点迅速转向客户。在充分了解和把握客户需求的基础上,通过贯彻“以客户为中心”的理念,依靠技术进步、新业务推出及服务创新等途径给客户创造和传递更多的让渡价值,从而有效地提高客户的满意度和忠诚度,达到维系老客户,吸引新客户的目的。 本文在对我国移动通信运营市场进行全面概述的基础上,首先运用经济学模型对菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论进行了深入细致地剖析,阐明了顾客让渡价值理论的内涵及其在营销学中的地位:然后把这一理论运用到我国移动通信行业的发展实践中,阐述了移动通信运营商的顾客让渡价值驱动因素,并在此基础上归纳出测算运营商顾客价值让渡的指标体系;接着本文根据问卷调研获得的数据,运用SPSS统计软件对国内两大运营商——中国移动和中国联通——的顾客让渡价值情况进行了量化的分析比较;最后,提出了今后运营商提高顾客让渡价值,增强自身竞争力的对策建议。 本论文属于应用性研究范畴,希望本文的研究能对我国移动通信运营商的经营实践起到一点推动作用。