互联网时代的到来,将会引发消费行为理论一些新的研究课题。本文根据CNNIC每年的电子商务统计数据与2003年iResearch咨询公司《中国网上购物市场研究报告》的调查结果,结合大量相关文献的阅读,在传统购物中品牌可信性与价格敏感性关系的研究成果基础上,提出网络购物中品牌可信性可以降低顾客的价格敏感性,顾客的感知风险对品牌可信性与价格敏感性之间的关系具有一定的调节作用。 论文采用实证研究方法,以网上销售的手机品牌为例,探讨感知风险对品牌可信性与价格敏感性关系的影响作用。论文首先界定了品牌可信性、价格敏感性与感知风险的概念,然后在回顾已有的品牌可信性与价格敏感性关系研究的基础上提出了本文的研究模型,同时提出了本文的研究假设。然后,进行量表开发、调研设计与数据采集与分析。研究结果表明:感知风险对品牌可信性与价格敏感性关系起到正向调节作用,感知风险不同维度的调节作用强度不同。 此项研究属于基础性研究范畴,也仍不失其对实践的指导性。理论意义:将网络购物中感知风险作为一种调节变量引入传统的品牌可信性与价格敏感性二者关系之中,首次验证了网络购物中品牌可信性对价格敏感性的影响作用仍然存在,该结论将品牌可信性与价格敏感性的关系研究延伸到了网络购物中;实践意义:价格敏感性高导致厂家/商家陷入低价竞争、盈利减少,产品的品牌可信性是有效降低消费者价格敏感性的前因,本文研究成果可以为品牌管理者奠定一个网上品牌可信性与消费者价格敏感性之间关系的基本思考指南。