随着生活消费水平提高,农产品的质量安全问题成为消费者关注的重点。消费者越来越关心农产品在种植、生产、加工、包装、冷藏、流通、销售等各个环节的具体状况,农产品可追溯体系的建设能够有效提高农产品各个环节的监督和管理水平,有效维护消费者的合法权益,具有重要的时代研究价值。消费者是农产品可追溯体系的终端受益者,也是可追溯农产品的市场购买者,研究消费者对可追溯农产品的购买意愿,分析影响购买意愿的影响因素,对于完善可追溯农产品体系建设和可追溯农产品市场化发展,具备非常重要的现实意义。山东省烟台市独特的自然地理环境非常适宜苹果的生长,是全国苹果产业建设的示范典型,被农业部确定为中国苹果优势产区。为了推动烟台市传统苹果产业的转型与升级,烟台市建成全国首个现代苹果物联网可追溯体系,成为全国首个以苹果为主体的特色农产品追溯平台,实现苹果从田园到餐桌的全过程质量可追溯。本文以山东省烟台市的消费者为调查样本,研究消费者对可追溯苹果的购买意愿,旨在对农产品可追溯体系中的消费者行为规律加以系统而深入的研究,促进我国农产品可追溯体系的建设与发展。本文基于山东省烟台市351份消费者调查问卷的数据,首先运用Logistic模型对消费者对可追溯苹果购买意愿及影响因素进行检验;其次运用ISM模型分析方法对于显著因素的关联性和层次结构进行探讨。Logistic模型估计结果表明,职业、家庭人均月收入、水果质量安全问题的认知、水果可追溯重要性的认知、可追溯苹果的认知、水果质量安全问题的遭遇、是否愿意为可追溯苹果支付更高的价格这七项因素显著影响消费者对可追溯苹果购买意愿。ISM模型分析得出,影响消费者对可追溯苹果购买意愿的显著因素中,职业是深层根源因素;家庭人均月收入、水果质量安全问题的遭遇、水果质量安全问题的认知、水果可追溯重要性的认知是中间间接因素;可追溯苹果的认知、是否愿意为可追溯苹果支付更高的价格是表层直接因素。通过大量资料的查阅和调查数据的结果,总结归纳出烟台市可追溯苹果的现状:烟台市政府制定相关制度准则和方案给予政策支持;苹果追溯平台借助物联网技术实现全领域高效监管;苹果追溯平台建设向追溯标准化和规范化应用延伸;可追溯苹果宣传体系建设滞后导致消费者认知不足;可追溯苹果的营销渠道单一制约消费者的购买意愿。为了促进可追溯苹果产业的发展,本文从生产种植者、政府、企业、和消费者四个方面,提出相关的对策建议。生产种植者应该加强可追溯苹果种植过程中的质量安全控制、提高可追溯苹果生产种植者的组织建设水平;政府应该加大对可追溯苹果的宣传力度、加强监管部门的分工协作、注重苹果追溯体系与区块链技术结合;企业应该积极参与苹果可追溯体系建设、拓展可追溯苹果的销售渠道、实施合理的可追溯苹果定价策略;消费者应该提高自身健康水平和食品安全意识、强化对可追溯的理念认知、树立正确的消费观念。