近年来,国家出台了一系列扩大内需的政策举措,电影文化产业消费作为社会文化消费的重要组成部分收获了可观的政策红利,并且随着城市文化产业建设进程的加快及电影产业融资渠道的拓宽,电影产业快速发展必将创造出更为可观的经济和社会效益。在此现实背景下,电影票房影响因素的相关研究引发了学者的广泛关注。在线评论是网络口碑的重要组成部分,也是影响票房的重要因素之一,商家可以根据评论特征来调整营销策略以获得更高的经济利益。但是在目前的研究成果中,大多以首周票房或者累积票房为研究对象,而对在线评论在电影上映周期中的不同时间区间对票房是否产生影响缺乏充分的讨论;在探讨在线评论特征对票房的影响时,评论效价是否对电影票房产生影响仍然存在争议;虽然有很多学者已经研究了在线评论对销量的影响,但是关于产品的品牌强度对产品销量影响的研究比较匮乏,为了更好地明晰电影票房的影响机制,本文立足于中国电影市场,以2018年上映的96部电影为研究样本,通过收集这些电影在猫眼电影平台上共计6430257条评论数据,提取出评论数量、评论效价和评论异质性等特征变量,同时基于系统—启发式理论引入品牌强度作为调节变量,利用多元线性回归方法对所提假设进行实证分析,最后得出以下几点研究结论:在线评论数量和效价对电影票房具有显著的正向影响,评论数量越多,电影票房越高,而评论效价越积极,电影票房也就越高,这种影响在电影上映的前四周持续存在。而在线评论异质性对票房有显著的负面影响,评论异质性越高,电影票房越低,这种影响在电影上映初期表现十分明显;当产品的品牌强度较高时,会增强评论数量和评论效价对票房的正向影响,也会削弱评论异质性对电影票房的负面影响,在电影上映后期,品牌强度对评论数量和效价与票房之间的调节作用并不显著。基于上述研究结果,本文对商家和第三方平台在电影上映的不同阶段提出了一些有针对性营销建议并且指出了本研究的局限性和不足之处。