【摘 要】
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自2012年中国跨境电商试点以来,国家海关总署、国家出入境检验检疫局、国家外汇管理局等部门出台了一系列相关政策和意见,大力扶持跨境电商的发展。同时在“互联网+”背景下,作为新型外贸形式,跨境电商呈现出了高速增长态势,并成为传统中小外贸企业升级发展的重要途径。但是,目前我国中小外贸企业在跨境电商营销中还普遍存在着产品竞争力不强、品牌意识薄弱、资金压力大、国际市场阻力大等现实困难,亟需制定合理有效的营
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自2012年中国跨境电商试点以来,国家海关总署、国家出入境检验检疫局、国家外汇管理局等部门出台了一系列相关政策和意见,大力扶持跨境电商的发展。同时在“互联网+”背景下,作为新型外贸形式,跨境电商呈现出了高速增长态势,并成为传统中小外贸企业升级发展的重要途径。但是,目前我国中小外贸企业在跨境电商营销中还普遍存在着产品竞争力不强、品牌意识薄弱、资金压力大、国际市场阻力大等现实困难,亟需制定合理有效的营销策略来积极应对。本文以X公司为研究对象,以跨境电子商务和市场营销理论为依据,运用营销战略分析工具,基于X公司面临的内外部环境,开展跨境电商营销策略制定的研究。首先,运用PEST、SWOT分析法,深入分析了X公司的内外部经营环境,分解出企业的优势和劣势以及面临的机遇和挑战,为做好营销策略制定工作奠定基础。其次,运用STP理论,对X公司进行目标市场细分及选定分析,分别从市场所在区域、消费者类型、终端客户性质进行市场细分研究,并据此明确目标市场,确定了以美国市场零售消费群体为主,亚马逊平台运营为主的目标定位。进而,以网络营销时代下的4P营销理论为基础,从产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略等方面制定X公司跨境电商营销策略,重点提出了通过提高核心产品竞争力和精细化运营来开局的具体措施,以及多渠道营销助推品牌成长的手段。最后,从加强人才培养、组织建设、技术和资金保障等提出营销策略实施的保障措施。研究发现:（1）X公司在B2C跨境电商的运营中,要更加关注目标市场和终端消费者的真实需求,据此进行核心产品的差异化打造并及时调整,以满足市场的不断变化。（2）X公司拥有稳定的产品供应和技术保障,应充分立足自身优势对中高端目标客群精准营销,打造水族精品卖家形象。（3）优秀的品牌建设能力是B2C跨境电商运营的稳定保障。X公司必须打破以往贴牌代工经营的思维,强化企业品牌形象和影响力的建立,才能更有效地提升消费者的复购率和忠实度,同时能更好抵抗诸如疫情等的突发事件影响。
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